综上，我们发现，不论是中国软饮料市场自身的变化亦或是中美市场之间结构上的差异， 都显示出公司在我国软饮料市场面对着与过去或与他国明显不同的需求结构。面对挑战， 可口可乐公司积极布局本地化软饮料品牌实现多赛道占位。
为应对中国市场消费者消费 习惯与美国市场的差异，公司在早期引进可乐、雪碧及芬达后就逐步开始开拓其他细分 赛道的布局。1996 年，可口可乐推出“天与地”茶饮料、果汁和矿泉水，包括水森活、 酷儿、阳光系列等。2001 年推出“岚风”（一款日本蜂蜜茶饮料），之后，公司又与雀巢 共同推出雀巢冰爽茶。同时公司于中国市场孵化的美汁源品牌果汁在中国销量极佳，也 帮助公司在 2021 年继续保持果汁赛道销售额市占率第一的位置。当前，经过不断的创 新孵化、收购与淘汰，可口可乐中国地区为消费者提供 20 个以上的品牌产品。从公司 的品牌结构中，我们可以看出，可口可乐对中国消费者健康化的需求非常重视，除了茶 饮和果汁饮料外，亦布局多个植物蛋白饮料品牌。
融入本土市场，本地化运营塑造中国的可口可乐
海外市场的开拓是可口可乐的核心扩张方式，面对不同文化、需求与消费习惯，可口可 乐公司积极推进运营的本地化，在我国逐步加强产品、生产、营销本地化，使得可口可 乐逐步成为一个更懂得中国市场的品牌。 契合国民健康化需求，本地化创新推动产品矩阵扩容。可口可乐始终坚持旗下产品的本 地化，这一策略延续至今。从最新的变化来看，2022 年 4 月，可口可乐公司专为中国 消费者推出“可口可乐生姜 ”汽水，且为全球第一款可加热饮用的汽水产品，并于山 东、辽宁、湖南、重庆、河北、四川等地陆续上市。另外，公司旗下品牌 COSTA 于 3 月推出了低糖低脂的轻乳茶系列，为消费者提供葡萄茉莉味、白桃乌龙味以及荔枝红茶 味以满足我国市场对水果味健康化乳制品茶饮的需求。
生产本地化扎根中国市场。与其他市场类似，我国可口可乐旗下产品需求由本地瓶装商 满足，而其基础则为生产能力的本地化。2022 年，太古可口可乐宣布在广东投资扩容 新生产基地。4 月，浙江太古可口可乐与大唐电力浙江分公司达成购电合作，成为可口 可乐中国系统第一家 100%使用绿色电力的装瓶厂。中粮可口可乐贵州厂预计将于 2022 年下半年建成投产，作为可口可乐中国系统在华的第 46 家工厂，新工厂项目总投资 2.7 亿元，项目年产能约 17 万吨。产能的本地化造就了生产的高度本地化，当前中国公司 系统内雇员 99%为本地员工，98%原材料为本土采购。
尊重消费习惯，营销本地化吸引潜在消费者。重回中国大陆市场的初期，大部分消费者 接受度更高的是每瓶 0.15 元的老字号汽水北冰洋，可口可乐定价每瓶 0.45 元，并不具 备竞争力。公司以“物有所值，无处不在，心中首选”的 3P 理念推广公司产品，接地 气的营销网点在北京、上海等城市的街头巷尾。这一营销策略逐步增强了消费者对可口 可乐公司产品的认知。 充分挖掘中国文化因素，广告营销具有鲜明的民族特色。公司重回大陆市场早期，为了 重塑市场，可口可乐北京分公司通过在各大商场送气球或筷子的方式推销可乐，这也是 外企在改革开放后的第一次做商业推广。2022 中国虎年新春，可口可乐以“虎年团聚， 尽释美妙”为主题制作了适合家庭收看的品牌电影，公司品牌文化再一次实现了与我国 传统文化的融合。
产品包装本地化，给予消费者最直观的中式体验。千禧年以来，公司不仅推出过中国传 统文化中的十二生肖系列包装，还有福娃系列、卡通系列等。另外，公司陆续于 2013- 2018 年推出极具有公司气质和中国文化特色的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、表情符号瓶、 密语瓶以及城市罐等等，无一不引发媒体、网络和消费者的热议。
赞助奥运赛事，助力中国文化的世界传播。北京 2022 年冬奥，可口可乐作为赞助商， 为运动员和游客提供了多种饮料。在可口可乐休闲中心，有一面书写着可口可乐文化、 冬奥会比赛项目及运动精神等内容的徽章交换墙，其设计灵感来源于中国活字印刷术， 实现了多种文化的融合，用可口可乐的方式传递了中国特色的奥运精神。同时，为庆祝 冬奥会的顺利举办，公司推出冬奥纪念款可乐再一次加强了品牌与北京冬奥会的联系。
综上所述，进入我国市场初期，公司通过有舍有得的策略改变了市场格局，并在需求发 生转变的过程中不断寻找品牌扩容的机会。同时，可口可乐海外业务的快速扩张不只是 产品的对外销售，而是公司从品牌到生产再到营销的本土化过程。公司懂得市场、尊重 当地消费者文化与习惯的理念在公司的运营中得到了集中的体现，也因此铸就了可口可 乐在一个又一个海外市场业务开拓中的成功。（报告来源：未来智库）
公司业务遍布全球，覆盖软饮料的多个重要赛道，同时公司市占率常年位于全球第一， 是典型的大赛道龙头。可口可乐的根基是其独特的配方带来的消费者粘性，但公司成功 的途径则与广告营销、轻资产策略、渠道渗透能力、多品牌运营等因素密不可分。本节 我们将通过对公司近年来的业绩表现及综合公司百年历史，剖析公司穿越历史的核心优 势。
植根软饮料行业，全球领先的大赛道龙头
多品牌运营，占位软饮料各重要细分赛道。可口可乐公司除核心品牌可口可乐外，亦在 全球拥有 200 个以上的饮料品牌，涉及果汁、乳制品、咖啡、茶饮、软饮料、水、能量 饮料七大赛道。此外，公司于 2017 年收购品牌 Topo Chico，标志着公司正式进入含酒 精饮料领域。在公司众多的品牌中，可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、可口可乐零度 无糖占据全球六大无酒精气泡软饮料的五席。
软饮料赛道规模大、增速稳，其中碳酸饮料、瓶装水、果汁占比达 78.03%。2021 年， 全球软饮料的规模达 8680.77 亿美元，2007-2021 年 CAGR 为 1.98%，属于增速稳定 的大赛道。细分赛道来看，全球碳酸饮料、瓶装水、果汁规模相对较大，分别占比 34.93%/28.06%/15.04%，其他饮品则占比 21.97%。 可口可乐公司在软饮料行业销售额及销售量长期处于第一位置，是典型的大赛道龙头。 从销售额角度看，2021 年，可口可乐销售额市占率为 21%，百事为 10%。从销量角度 看可口可乐市占率 18%，百事为 9%。作为软饮料行业最大的两家企业，可口可乐与百 事的领先比较稳定，不过随着饮料品牌多元化及健康需求的趋势变化，主营碳酸饮料的 两家公司市占率存在稳中有降的小幅下滑趋势。但从相对体量来看，可口可乐行业的龙 头地位很难撼动。
软饮料下细分赛道多已进入相对成熟的成长阶段，可口可乐在多数赛道取得领先。软饮 料行业中体量较大的三个赛道中，仅有瓶装水增速超过 3%。其余六个赛道中能量饮料 增速较快，2007-2021 年 CAGR 达 7.10%。 可口可乐公司在三大主要赛道和即饮茶、即饮咖啡和运动饮料领域取得领先，尤其在在 碳酸饮料赛道，其销售额市占率领先主要竞争对手百事 28.3%。在增速较快的能量饮料 赛道中，可口可乐虽相对落后，但是公司持有 Monster 公司 19.30%的股权并与之达成 战略合作，后者占据该赛道 20.3%的市场（以销售额计算）。
广告营销能力出众，变与不变塑造品牌价值
积极求变，营销内容和途径与时俱进把握时代趋势。可口可乐公司从品牌诞生之初迄今 的广告内容反映了美国文化和社会热点的变化。镀金时代公司对药效的宣传、大萧条时 代享受轻松的理念以及二战时期的爱国主义营销都是公司在广告内容上随时代而动的 体现。从营销形式上来看，公司从早期的街边油布广告、报刊、礼品到后来的广播、电 视、影视等等传播媒介应有尽有，实现了广告形式的全覆盖。进入网络时代后，公司旗 下品牌雪碧成为第一个迈入网络广告时代的品牌。此外，可口可乐公司推出奖品网站， 让消费者注册积累积分换取商品。当前可口可乐及公司其他品牌已拥有大量的互联网粉 丝，且公司于 2022 年推出首款元宇宙概念产品，再一次把握时代热潮。
坚守经典，商标、包装与跨时代 IP 的不变塑造了品牌文化核心价值。与积极求变相对 应的，公司对经典的执着与自信是百年存续的重要保证。可口可乐早在建立初期就确定 了公司的手写体标志及至今仍在沿用的“一步裙瓶”设计，虽有改动但两者灵魂形象未 曾改变，早已形成了鲜明的营销符号。品牌文化方面，公司通过博物馆不断加强对消费者的文化宣传和品牌认同。1990 年，公司博物馆对外开放；2007 年新世界博物馆开放； 2011 年年底，公司从太阳信托银行取出 1925 年以来存放的可口可乐配方，并存放在可 口可乐新世界博物馆的地下保险库中，再一次加强了可口可乐博物馆的影响力。IP 方面， 除了西方文化比较注重的圣诞老人等宗教形象外，公司亦在 1922 年就推出了更具普适 性的北极熊形象并沿用至今，成为跨越区域限制与文化壁垒的经典。
浓缩液与瓶装饮料兼顾，单一市场依赖度较低
公司收入及归母净利润复合增速较低，且年度间存在波动。2021 年，可口可乐实现营 业收入 386.55 亿美元，归母净利润达 98.04 亿美元，瓶装饮料销量达 313 亿瓶。2010- 2021 年，公司营业收入、归母净利润及瓶装饮料销量 CAGR 为 0.88%/-1.72%/1.88%。 收入及归母净利润在年度间存在一定波动，销量稳定增长，并从 2020 年疫情影响中逐 步恢复。
