如果说A股哪个板块最值得关注，那生活消费品市场一定位列其中。
这是一个牛股频出的板块，这是绝佳的投资避风港，这是无数价值投资者的圣地。我们所熟知彼得·林奇、巴菲特等价值投资大师，都是非常擅于从生活中发现牛股。
可口可乐、吉列剃须刀、卡夫食品、宝洁……这些经典的投资案例，无一不被人们津津乐道。
生活消费品行业包括食品、饮料、清洁用品、厨房调味品等等，门类繁多。这是一个神奇的投资领域，不管是大品牌，还是小品牌，也不管是高端市场，还是低端市场，都能找到值得关注的投资机会。
很多时候，生活消费品市场都呈现增长缓慢的特点。但因为消费的刚需，所以遇到经济衰退时，这些股票依然拥有稳定的业绩表现。
这些优势注定了此类股票，是长期价值投资的极佳品种。
第一章：行业发展规律及产业特点
（1）市场竞争格局
应该说，我们现在能看到的生活消费品细分品类，绝大部分都已进入成熟期。其中少数细分大市场，还被那些大型龙头所垄断。
海外消费品市场几乎已经完成产业集中，历经无数次的兼并和*后，市场被屈指可数的寡头所垄断。每个龙头的体量都非常大，综合实力惊人。
因为国内外产业经济发展阶段不同，我国市场竞争格局稍好，龙头集中度没那么高，不少小品牌或新兴品牌也能找到细分市场的夹缝，生存的挺好。
（2）业绩增长模式
在成熟的市场里投资，最大的敌人就是业绩成长性不足。而这，恰恰是生活消费品行业头疼的。总的来说，消费品行业的主要增长模式有：
一通过并购获得额外市场份额。这方式国外用的多，国内比较少见，可能是产业阶段不同所致，国情特点差异也有影响。
二通过规模效应，降低成本和费用，获得利润超额增长。国内外不少消费品公司的财务都有此特点，利润增速高于营收增速。
三通过品类延伸，从对手锅里抢食。这是国内最常见的市场策略，每个消费品企业都是“吃锅望盆”，以最快市场速度仿制同行的成功品类。
四通过产品创新，开辟蓝海市场。国内每个企业都说创新，但现实是创新往往来自于小公司。国内消费品龙头通过创新，实现第二增长曲线的例子凤毛麟角！
（3）企业竞争优势
竞争是生活消费品市场的主旋律，市面上充斥着五花八门的品牌，但他们的产品都却高度相似。
生活消费品行业具有很高的品牌忠诚度和重复购买率。企业需要不断加强品牌建设，进行市场营销，才能在消费者心中占得一席之地。
巴菲特曾说过：他青睐的公司应该拥有“以相对低的成本大量生产出品质优良的产品”的能力。这句话，深刻指出了消费品市场的三大竞争基石，成本、规模和质量！
生活消费品的价格敏感性很高，规模经济性又强。所以此类企业特别热衷于追求市场份额，规模扩张能带来成本的显著降低，使企业获得长久竞争优势！
产品质量的重要性自不必多说，这是品牌生死存亡的底线，国内此类的教训太多太深刻了。
（4）产品生命周期
生活消费品具有极强的品牌生命力，产品生命周期非常长。
消费者的口味和偏好通常受文化、经历和习惯等因素的影响。如果一个口味得到市场认可，那么即使时间推移和市场变化，也很难改变消费者的喜好。
这个特点在饮料、厨房调味料、零食等细分门类里体现得淋漓尽致。不少投资者都是根据这点进行选股。
第二章：生活消费品股票的买与卖
有那么几种生活消费品股票，我是高度警惕的，他们有如下特征：
（1）分销渠道是消费品市场的重要组成部分。但那些依托激进渠道分销政策获得增长，而不是依靠品牌、产品和质量等长期因素取胜的消费品股票，需要高度警惕！
（2）生活消费品市场的超强逆周期优势，使得在经济形势不佳或市场风险抬升时，这时股票的价格会被哄抬到不切实际的高度。这对一个成熟市场来说，业绩增速撑不起这么高的估值。
例如603288海天味业，2020年市盈率一度飙升到80-100倍，但业绩增速最高也就20%几，股价难以为继、此后腰斩还多！
（3）那些孤僻的细分消费品市场，即使成长快速，也要注意甄别他们品牌的延展潜力，慎重投资。
因为这类企业不但很快会面临成长瓶颈，还因为品牌延展力不足，难以推进产品品类扩张获得二次增长。
例如002582好想你，卖红枣零食的。2009-2011年，红枣养生零食颇受欢迎，业绩增速不错。但很快就陷入增长瓶颈，其他零食品类开拓也不顺。股价也是疲惫不堪。
纵观国内生活消费品市场，有些惋惜。一是不少优质赛道被国外占领了，二是个别优秀的国产龙头没有上市。不过我们依然能发现一些成功的企业，往往具有如下特征：
（1）如果你对新兴的消费者偏好把握不准，可以走进自家的厨房，看看那些口味常年不变的传统品牌有哪些。
例如002507的涪陵榨菜，603288的海天酱油，002557的洽洽瓜子。这几个股票，都是历经市场变幻后，需求依然坚挺的细分市场。同时，他们的基本面也是相当优秀。
（2）我喜欢那些坚持广告投入，不断往品牌注入新生命力的企业。在消费者心智认知有一席之地的品牌，值得投资。
例如600887的伊利股份，港交所上市的农夫山泉，都是长年累月的广告投入才建立起的品牌壁垒。
（3）这行业，我个人不是特别关心企业的创新性，反而更看重敏锐的需求动向洞察力、敏捷的市场反应力等经营素质。
第三章：后记
总的来说，我对消费品市场的投资策略有两点。要么投小牌子，搏个成长性。要么投大牌子，图个稳健安心。最忌不大不小、不上不下。
快消品行业是一个充满机会与挑战的领域。大家需保持警惕和开放的心态，从多个维度去了解和分析股票，才能在这个市场中获得长期稳定的回报。
声明：以上内容仅适用本人，不作为他人投资依据！不荐股，请勿跟随。投资有风险，入市需谨慎！
