今年的双十一马上又要开始了，去年囤下的货，你都用过了吗？
折扣这种东西，大家买东西的时候心里都清楚的，可就是按捺不住心中消费的冲动。
因为买打折的东西，就是这么快乐！
而这快乐的源泉就是建议零售价！
2017年诺贝尔经济学奖得主就在著作《“错误”的行为》中，用一章的长度揭开了这个大家不愿意戳穿的秘密。
建议零售价，是商家给商品标注的建议销售价格，往往是偏高的。
而把价格打下来的打折才是商家的黄金手段。
人对于打折是没有办法控制自己的手的，因为消费的快乐就在于用便宜的价格买到超值的东西。
商家一方面卖商品，一方面卖的是消费的快乐，简单来说就是打折的快乐。
“每个人的柜子里几乎都有从未穿过的衣服，当时只是因为太划算而决定购买”。
打折如此促进销售，0.99的尾数如此让人抵抗不住。
却有两家百货公司不想这么做，试图用实际价格和整数去销售产品。
但随之带来的就是销量的下滑。
“对于商家而言，意识到所有人都喜欢划算的交易这一点很重要。不管是通过打折，还是实行真正的低价，都可以吸引消费者的注意。”
消费者无法感受到超值的快乐了。
这种快乐被剥夺以后，销量自然而然就下滑了。
于是，这两家百货公司又马上把销售策略调整回去。
“因为消费者会这样做，所以卖家才会操控参考价格，让消费者产生划算的错觉。”
建议零售价这个小心机，大家都懂得。
但为什么不戳穿呢？
因为快乐啊。
“也许消费者不喜欢别人告诉自己建议零售价是虚假的，因为他们可以从中获得很多的交易效用，也就是很多快乐。”
在买东西的过程中，消费者买到的不仅是商品，还是付的钱和建议零售价的价格差。建议零售价代表的是消费者期望的价格，支付价格则是消费者实际花的的钱。
在消费者看来，这样就获得了机会成本。就是省下的钱可以花在别的地方了。
而且还有很多的快乐，哈哈哈哈。
即便对有钱的消费者来说，也是如此。明星们还会逛淘宝呢～
