认识积分体系
1、积分体系定义作用
什么是积分？积分是产品内的虚拟货币，是激励和引导用户行为的载体和工具。更直白些理解，积分就是产品中发行的“货币”，是用户能够获取和使用的“钱”。
那什么又是积分体系？积分体系，又可以称为“虚拟货币体系”，是以积分为中心，积分获取与积分消耗规则为框架，积分玩法为主体内容的体系化机制。
积分体系在互联网产品中发挥着重要作用，主要包括三方面：
- 活跃留存：提升用户在平台的持续活跃留存，培养用户忠诚度。积分的价值观和可玩性能够吸引用户参与，并且用户获取积分的沉没成本会提升用户的留存。
- 拉新付费：激励用户在产品内进行关键的高价值行为，实现拉新/付费。积分是对用户行为的反馈激励，多指向关键的拉新/付费行为。
- 分层运营：基于积分对用户进行快速价值分层，进行差异化分层运营。用户分层的二八原则，即20%的高价值用户贡献80%的收益，决定了对头部用户、腰尾部用户的运营策略和动作会有差异，而积分是简单直接的分层方法。
2、积分体系适用产品
积分体系虽然对产品和用户具有价值，并且灵活性通用性强，常见的零售电商、生活服务、内容资讯、在线教育等产品均可投入积分体系的搭建和运营。
但是，产品满足一些特征时，更适合去做积分体系：
- 产品满足用户的中高频需求，具有运营价值。天然低频的需求产品，积分体系对用户活跃的提升有限；
- 产品中用户生命周期较长，具有运营时间。这里的用户生命周期是用户需求周期，比如驾考类产品，大部分用户的生命周期都在3-6月之间，甚至更短，用户拿到驾驶证之后就不再需要使用产品，运营的空间较短，就不太适合积分体系；
- 产品提供较为丰富的用户功能，具有运营空间。这一特征就排除了部分单一功能的早期工具类产品，如果一个拍照类产品目前只有拍照美化功能，用户在产品的行为单一，很难通过积分体系引导产生高价值行为，只有功能模块和盈利模式进一步丰富完善后，才适合考虑做积分体系。
除了关注产品的特征外，还要考虑产品所处的生命周期。
产品生命周期一般包括引入期、成长期、成熟期、衰退期，每个阶段有不同的重点。而积分体系一般适合在成长期的中后期开始搭建，长期进行运营。
成长期中后期产品经受了市场和用户的验证，具有一定的稳定性和可持续性，并且用户规模达到一定量级，用户活跃留存和忠诚度决定了后续的用户规模和用户价值，所以这个时候适合投入积分体系的搭建。
搭建积分体系
再来看如何去搭建积分体系，可以分为3步。
Step1 确定积分体系的预算/价值
积分是平台给予用户的补贴，平台需要承担相应的成本，所以积分意味着支出，需要考虑费用预算。使用较多的积分预算确认方法是固定比例法，从平台的销售额/利润中拿出一定比例的费用用户积分体系的投入，但是积分体系在实际运营中具有不确定性，需要及时关注成本和收益，进而调整费用预算。
此外，还需要设定积分的具体价值，即1积分等于多少钱。积分价值要考虑用户获取积分的难度频次、获取消耗周期以及产品对积分的预算。
互联网产品中积分的价值多是1元=100积分，其他偶尔常见的包括1元=10积分，1元=200积分，其他过高或过低的积分比例并不少见。过高的兑换比例，如1元=1000积分，会造成用户积分数量过多，积分价值感弱，过低的兑换比例，如1元=1积分，会降低积分体系的运营空间，无法有效激励用户的日常行为，用户的积分数量一般也会较低。
Step2 设计积分获取，奖励高价值行为
积分体系是积分获取和积分消耗的有效循环。先解决积分获取问题，用户如何获取积分？需要进行什么行为？
对产品来说，积分是产品对用户高价值行为（HVA，high value action）的奖励，高价值行为即用户能够为产品直接或间接创造价值的行为，如购物、拉新、访问。
对用户来说，用户乐意完成指定行为获取积分是因为积分具备使用价值，用户获得积分的方式是参与积分任务，完成任务要求的指定的高价值行为。
所以设计积分获取可分为两步：
- 识别用户高价值行为；
- 设计积分任务体系。
（1）识别用户高价值行为
用户高价值行为可以分为核心行为和非核心行为。核心行为是指直接影响产品核心指标（或叫北极星指标）的用户行为，数量较少；非核心行为则是间接影响核心指标即能够促进核心行为发生的其他行为，数量较多。两类行为对产品的价值不同，进而需要差异化的积分奖励规则。
核心行为与产品目标直接相关，一般易于识别，如电商产品中用户核心行为就是下单。
而非核心行为主要采用路径分解法，拆解用户完成核心行为的路径，找到关键的非核心行为。电商产品中，非核心行为就包括浏览活动、查看商品、关注商家、加购物车、推荐好友等。
（2）设计积分任务体系
不同的行为价值不同，对应奖励的积分也有所不同。高价值行为 积分奖励，就形成了积分任务，多个积分任务组成了积分获取的主要途径—积分任务体系。
核心行为对产品核心指标有直接影响，创造的价值容易计算衡量，基于行为创造价值和补贴成本比例，设置明确的奖励规则。如每消费1元返1积分。
非核心行为对产品核心指标的影响较难准确计算衡量，基于与核心行为转化关系及行为发生频次和难度，设置相对较低的积分奖励。
将高价值行为及奖励积分进行设计包装，形成积分任务体系，用户通过参与积分任务，获得积分奖励。但针对核心行为的任务也多以基础规则形式存在，并不直接体现在任务体系中。
饿了么的积分任务体系中就明确区分了下单任务（核心行为）和浏览任务（非核心行为），对应的积分奖励也有明显差异。
Step3 设计积分消耗，形成留存闭环
再解决积分消耗问题，用户如何使用积分？有哪些消耗途径？
从产品角度看，大部分积分体系都存在于单一产品内，积分的获取和消耗发生在产品闭环内，用户在使用消耗积分的过程中，进一步留存，并且经过引导产生新的消费。
从用户角度看，积分是用户进行高价值行为的奖励，用户了解并认可其使用价值。用户在产品内使用积分获得优惠或其他专属权益，才能强化用户认知，促进积分获取。
积分消耗的方式可以分为主动消耗和被动消耗，逐一来看：
