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风格、流行和时尚的生命周期
我们有必要区分三种特殊产品生命周期类型，即风格、流行和时尚。风格(style)是出现在人类努力的领域中，一种基本和独特的表达方式。风格可以出现在住宅(殖民地式、大牧场式、哥特式)、衣着(正式、休闲、猎奇),或者艺术(现实主义、超现实或者抽象派)。一种风格能够持续数代人，时而风行，时而衰退。 流行(fashion)则是在既定的领域内被当前接受或受欢迎的一种风格。流行一般经过四个阶段:区别、仿效、大量流行和衰退。
流行的生命周期长度难以预测。一种观点认为，流行的结束是因为它们代表了购买的妥协，消费者开始寻找缺失的属性。例如，当汽车变得越小，它们就让人越不舒服，这时候越来越多的消费者开始想买更大的车子。另一种解释是，太多的消费者适应了这种流行，因而让其他人转向离开。还有一种解释是，一种特定流行周期的长度是依据该流行满足消费者真正需求的程度，与社会的其他趋势相一致，符合社会规范和价值，以及在其发展的技术限制内。
时尚(fad)是一种能够快速进入公众视线并被热烈地接受，高峰来得早同时也衰退得快的流行。它们的接受周期是非常短的，倾向于吸引一群少数的寻求刺激或想要凸显自己与众不同的追随者。时尚是无法长久的，因为它们通常不能满足强大的需求。市场营销的赢家是那些早早地嗅到时尚，并将它们引入具有持久力的产品中，发挥杠杆优势的人。下面是一家公司的成功故事，它设法延长时尚生命的长度。
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营销策略：导入期和开拓者优势
由于推出一种新产品解决技术问题、建设分销渠道以及赢得消费者的认可都是需要花费时间，因此导入期的销售额增长缓慢利润为负或零，而促销费用占销售额的比例是最大的，这是因为需要：(1)告知潜在顾客(2)引导产品试用(3)确保零售通路的分销公司专注于那些准备要购买的顾客，通常他们是高收入群体。由于成本高，价格也倾向于高位。
公司计划推出种新产品，必须决定何时进入市场。首家进入市场，当然有回报，但是也有风险和高昂的花费。如果公司能够提供优良的技术、质量或品牌强度的话，稍晚些进人是有道理的。
在产品生命周期缩短的时代，加速创新的时间是必不可少的。早进入市场已表明是有利的。一个先前的研究发现，一个产品晚6个月推出，但在预算中，前5年平均利润少33%；若按时上市而预算超出50%，利润只减少4%。
大部分研究指出，市场开拓者占有最大的优势。诸如金宝汤、可口可乐、贺曼和亚马逊公司就一直保持着市场主导地位。鲁宾逊(Robinson)和米恩(Min)发现,在一个工业品企业的样本中,66%的开拓者都存活了至少10年，而早期跟随者只有48%。
开拓者优势的来源又是什么呢?如果产品能够令人满意的话，那么早期用户就会记住开拓者的品牌名称。开拓者的品牌也同时确立了这类产品应该具备的属性。开拓者品牌通常以市场的中层为目标，以抓住更多的顾客。 顾客惯性也在此起到了作用；同时还存在生产者优势：规模经济、技术领导地位、专利、稀缺资源的所有权，以及其他惊人壁垒。开拓者的营销支出更为有效，能获得更高的消费者重复购买率。 藉由追求多样化的战略，警觉的开拓者能够永久性地保持它的领导地位。
然而，开拓者优势也并非必然。 先行者也要提防所谓的“第二波进入者优势”
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营销策略：成长期
成长期的特征就是销售额迅速提升。早期采用者喜欢这个产品，其他消费者则开始购买它。受这种良机所吸引，新的竞争者进入。他们推出新的产品特色，并扩展分销渠道。
价格保持不变或者稍有回落，这取决于需求的增长情况。公司保持促销花费水平不变或稍有增加，以维持竞争并继续培育市场。销售额增长速度远远超过促销花费，这就导致了可喜的促销费用/销售额比率下降。由于促销花费平摊到更大数量的产品上，并且由于生产者的学习效应，单位制造成本比价格下降速度快,在这个阶段利润得到了增长。对于这个阶段，公司必须小心监控在成长上由加速变为减速的变化，以便于准备新的战略。
在成长阶段,公司为保持快速的市场成长,会使用如下几种战略：
●改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式；
●增加新的样式和侧翼产品(即增加产品的不同大小、风味等以保护主产品)；
●进入新的细分市场；
●提高渠道覆盖，进入新的分销渠道；
●广告从产品一意识转向产品一偏好；
●以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级的顾客。
