品牌资产的三个驱动要素（品牌资产载体包括什么内容） - 原点资讯

营销人员通过[微风]与合适的消费者创建正确的品牌认知结构来建立品牌资产。这个过程依赖于所有[微风]与品牌相关的接触点—不管是否由营人员发动。不过,从营销的视角看品牌资产的驱动因素有三个主要的方面:

构成品牌元素或品牌身份的初始选择([微风]品牌名称、网址、商标、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记系统)——微软为其新搜索引擎取名为“Bing”,是因为它认为这个名字[微风]清楚地表达了搜索的概念,以及当人们找到他所要找的信息时的那种豁然开朗的喜悦之情。同时,这个[微风]名字简洁、有吸引力、便于记忆、活泼生动,并适用于多种文化
产品或服务以及相应的[微风]营销活动和营销支持方案——丽诗加邦（旗下成长最快的品牌 Juicy Couture,这种轮廓鲜明的先锋派运动服装和配饰对男士、女士和儿童具有很强的一种生活方式方面的吸引力。作为一个定位于买得起的奢侈品,这个品牌通过有限的分销渠道、挑逗性的名字以及反叛的态度,创立了它的特有的威望。
其他与一些实体联系起来的可以[微风]间接转移给品牌的联想(人、地方或事件)——新西兰的42ELOW伏特加,其品牌名称就包含了穿越新西兰的纬度以及酒精含量的百分比。所有包装和其他可见标识的设计都显现出了产地纯净感知的优势,以传达品牌定位。

一、选择品牌元素

品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。大多数强势品牌都使用多种品牌元素。耐克就拥有非常独特的动感十足的商标、鼓舞人心的“放胆做”的口号,以及源于希腊神话中长着翅膀的胜利女神的名称“Nike”。

营销人员应该选择那些可以创建[微风]尽可能大的品牌资产的品牌元素。需要检测的是,如果消费者仅仅知道品牌元素,他们会对产品有什么样的想法和感觉。比如,如果只看名称,消费者会期望SnackWell's的产品是健康的零食,松下的Toughbook笔记本电脑耐用而可靠。

1、选择品牌元素的标准选择品牌元素有六个主要的标准。[微风]前三个——难忘度、意义性和喜爱性——是“品牌创建”的要素。[微风]后三个——转换性、适应性和保护力—是“防御性”要素,即在面对挑战时,能有助于发挥品牌资产的优势并对其进行保护。

难忘度——消费者是否能够容易地[微风]想起和回忆该品牌元素?并且在购买和消费时都可以吗?简短的名称如Tide(汰渍)、 Crest(佳洁士)和 Puffs(宝洁的面巾纸品牌)都是很难忘的品牌元素。
意义性——该品牌元素[微风]是否可信?它对相应的产品类别、该产品的成分或者可能使用该品牌的人群类型[微风]是否具有暗示性?不妨思考一下如下品牌名称的内在含义,如DieHard自动电池、Mop&Glo地板蜡Lean Cuisine低卡路里冷冻菜
喜爱性——品牌元素带来怎样的[微风]审美吸引力?最近的一个趋势就是为品牌取一个有趣的名字,同时提供一个便于获取的网址,如 Flickr图片分享网、 Wakoopa社交网络和摩托罗拉的ROKR和RAZR手机。
转换性——品牌元素能够推出[微风]同类或者不同种类的新产品吗?它能够增加品牌资产使其[微风]跨越地理边界和细分市场吗?虽然亚马逊最初是在线图书销售商,但它足够明智,没有使用“图书反斗城( Books‘R’Us)之类的品牌名称。“亚马逊已是世界上最大的河流,这个名字表明该网可以销售广泛品种的商品,这是对公司现在销售多样化产品范围的一个非常重要的描述符号
适应性——品牌元素具有怎样的[微风]适应性和时新性?通用磨坊(GeneralMil)推出的虚拟代言人物贝蒂妙,在87年里她的脸经历了超过7次大的改变,她没有一天看起来是超过35岁的。
保护力——品牌元素具有怎样的[微风]法律保护力?具有怎样的竞争性保护?那些在美国英语里已变成与其产品类别同义的品名称—如 Kleenex纸、Kitty Litter猫便盆、Jell-O果冻、Scotch Tape透明胶带、Xerox打印机和Fiberglass玻璃纤维——应该要着力保护商标权,不要变得一般化。

2、发展品牌元素[微风]品牌元素能够在品牌创建中扮演许多角色。如果消费者在作出产品购买决策时[微风]不调查许多信息的话,那么品牌元素就应具有内在的描述性和说服性,使消费者容易进行品牌回忆。[微风]品牌元素的喜爱性也可能增加品牌意识和品牌联想。Keebler曲奇的精灵形象强调了家庭式的烘焙质量,同时为小甜饼系列增添了魔幻和有趣的气氛;米其林友好的轮胎先生Bibendum向家庭传达了安全观念。

通常来说,品牌利益越高[微风]非具体化,品牌元素抓住无形特征就越是重要。许多保险公司用实力( 英国保诚保险的直布罗陀巨岩,及哈特福特的雄鹿)、安全(好事达保险的“保护之手”、旅行家的伞,及消防员的安全帽)或者两者的结合(Fortis的城)作为品牌的象征。

正如品牌名称那样,口号也是建立品牌资产的极为有效的手段。它们能像一个[微风]“钩”一样帮助消费者领会品牌是什么,以及什么使得品如此特别,例如,“ State Farm远在您身边,就像是一位好邻”、“设备无与伦比（ Nothing Runs Like a Deere,”音同“没有什么能够像鹿那样奔跑”)，“花旗日夜不眠 ( Citi Never Sleeps,音同“城市日夜不眠”),珠宝商的“每一个吻,从Kay开始”( Every Kiss Begins with Kay,同‘kiss’的首字母是‘K’)以及安飞士租车(Avis)的“我们再接再厉”( We Try Harder,或译“我们更加努力”)。但是,选择一个带有内在含义的品牌名称会使得[微风]增加一个不同的含义或更新品牌定位更有难度。

二、设计全方位营销活动

品牌并不是[微风]仅仅通过广告建立的。顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验,以及付费交易经历。品牌接触是一位顾客或潜在顾客对一种品牌、产品品类或市场的[微风]一切承载信息的体验,不管是正面的还是负面的。公司必须[微风]努力管理这些体验,就像投入于广告中的努力一样。

正如我在文章中所述,营销战略和战术都发生了巨大变化。营销人员通过许多途径来创设品牌接触,建立品牌资产,如俱乐部、消费者社区、购物展示、事件营销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布,以及社会公益营销。激浪通过举办多城市的激浪巡回赛——运动员们滑板、自行车越野赛和自由式摩托车越野赛等项目展开角逐而试图争取喜欢妄想但反复无常的12-24岁的目标市场。

整合营销是指[微风]组合并匹配营活动以最大化其单独和整体的效果。要达到这一点,营销人员需要各种不同的营销活动来强化其品牌承诺。 Olive Garden已经成为美国第二大休闲餐饮连锁店,在北美的700多餐厅2010年的销售额超过了30亿美元,这部分归功于它建立的一个彻底的整合营销方案。

Olive Garden

Olive Garden的品牌承诺是“理想化的意大利式家庭餐”,其特色为“新鲜、简单、美味的意大利菜品”，“辅以一杯美酒”,在“舒适的家居式环境中像家人一样款待您”。为了实现该品牌承诺, Olive Garden已经派1100多名餐厅总经理和员工去意大利进行文化浸淫之旅;在意大利成立了托斯卡纳烹饪研究院以研制出新的菜肴，并培训总经理和员工纯正的意式烹饪技巧;为员工举办品酒工作坊,为顾客举行店内品酒会;正着手改造酒店从而给顾客全新的托斯卡纳式农舍景象。包括店内、员工和大众媒体信息在内的传播都强化了品牌承诺和广告口号——“宾至如归。”

我们可以从对品牌知晓度的影响,以及创建、保持或加强品牌形象的[微风]有效性和效率角度来评价整合营销活动。尽管沃尔沃可能会投资于研发,致力于广告、促销和其他传播方式来加强它的品牌联想 ——“安全”,但它同时也会[微风]赞助活动以确保自己看起来现代新潮。营销方案必须要整合在一起,以使整体效用大各部分的简单加总。换句话说,营销活动必须既各自独立,又浑然一体。

三、利用次级联想

第三个也就是最后一个建立品牌资产的方法,实际上是“借”,即将品牌与那些可以把意义传递给消费者的记忆中的其他信息联系起来,从而创建品牌资产。(参见图)

品牌资产的三个驱动要素,品牌资产载体包括什么内容(1)

品牌认知的次级来源

这种“次级”品牌联想能够将品牌与其他来源联系起来,例如公司自身(通过品牌化战略)、国家或其他地理区域(通过产品来源地认证)、分销渠道(通过渠道战略)、也可以是其他品牌(通过原材料或品牌联合)、形象人物(通过许可)、代言人(通过取得对方同意)、体育或文艺事件(通过赞助),或是其他第三方来源(通过获奖或是评论)

假设Burton-滑雪板制造商,同时也生产滑雪的靴子、捆绑物、衣物以及外套——决定向外界推出一款名叫“ Dominator”的冲浪板。 Burton已经通过与顶尖职业滑雪选手的密切合作,创建了一个遍及全国的强大业余滑雪爱好者社区,获得了超过1/3的滑雪市场。支持新的冲浪板, Burton可以通过很多方法建立品牌的次级联想

它可以赋予该产品一个子品牌,称其为“ Burton出品的Dominator”( Dominator by Burton)消费者如何评价该新产品将取决于他们对 Burton有怎样的感知,以及他们是否认为这种知识对预估 Burton冲浪板的质量有用。
Burton可以依靠它的新英格兰乡村原产地,但是这种地理位置看起来与冲浪并没有什么关系
Burton也可以把Dominator放在比较受欢迎的冲浪板店面出售,希望能够利用后者的可信性而对Dominator品牌产生影响。
Burton可以通过与 Dominator的一个强势的泡沫或玻璃纤维原材料的供应商进行品牌联合,就像 Wilson的Pro Staff Classic网球鞋的鞋底与Goodyear轮胎橡胶进行品牌联合一样。
Burton可以找寻一个或多个顶级职业冲浪选手为冲浪板提供代言,或者是可以赞助一个冲浪比赛甚或整个国际职业冲浪协会的世界巡回赛。
Burton可在第三方来源如《冲浪者》( Surfer)或《冲浪》( Surfing)杂志上取得令人信服的产品排名并将其广而告之。

这样的话,[微风]除了冲浪板自身、它的品牌名称,或营销方案的任何其他方面产生的联想, Burton可以通过把品牌与其他这些实体联系起来而创建品牌资产

四、内部品牌化

营销人员现在必须“身体力行”地去传递品牌承诺。他们要采用一种[微风]内部化的视角来确保员工和营销伙伴意识到并且理解[微风]基本的品牌化理念以及他们可能会[微笑]怎样有助于(或者伤害到)品牌资产。内部品牌化包含了有助于告知并鼓舞员工的品牌化活动和过程。全方位营销人员更要培训并鼓励分销商和经销商为顾客提供周到的服务。[微笑]培训不佳的经销商会毁掉为建立强势品牌形象而付出的所有努力。

[微笑]当顾客体验公司传递的品牌承诺时就产生了品牌纽带。顾客与公司员工和公司信息的所有接触都必须是正面的。除非公司里的[微笑]每个人都实践品牌,否则品牌承诺不能被传递出去。迪士尼在内部品牌化以及员工支持品牌方面是如此成功,以至于迪士尼常为其他公司员工举办关于“迪士尼风格”的研讨会。

当公司员工关心并[微笑]信任品牌时,他们就会更加努力工作同时会对公司有更大的忠诚度。内部品牌化的一些重要原则是:

1.选择正确时机。转折点是抓住员工注意和想象力理想时机。英国石油公司为适应外部重新定位而进行的内部品牌化建设活动—“超越石油( Beyond Petroleum)让绝大部分员工都对新品牌有了积极认识,并认为公司正在朝着正确的方向前进

2.联系内部营销与外部营销。内部和外部的品牌声音必须匹配。IBM的电子商务营销不仅改变了公司在市场中的公众感知,而且也向员工发出了信号—BM决心成为互联网技术的领头羊。

3.让品牌在员工心里保持鲜活。内部传播应该富有信息并充满活力 Miller Brewing利用它在啤酒酿造上的优良传统来激发员工的自豪感和热情,并提高员工士气。

五、品牌社区

得益于互联网的存在,公司对于通过围绕品牌建立社区,从而与顾客合作创造价值颇有兴趣。一个品牌社区是一个学校[微笑]由顾客与企业员工构成的专门化的社区,其中的身份认同和活动都围绕品牌而展开。一个品牌社区具备三个特征:

一种“同类意识”,或者与品牌、公司、产品或社区其他成员相联结的感觉;
有助于传递社区含义的共享的礼节、故事和传统
对整个社区和每个社区成员都有一种共有的道德责任或义务。

品牌社区有很多种形式。一些社区由品牌使用者自发地组成,如亚特兰大MGB车友俱乐部、苹果牛顿PDA用户群和保时捷Rennlist在线讨论组。其他社区是由企业赞助和促成的,如绿色儿童俱乐部(波士顿凯特人队的官方儿童粉丝俱乐部)和哈雷戴维森车主群。

哈雷戴维

1903年建立于美国威斯康辛州密尔沃基市的哈雷戴维森，几乎两次遭遇*,但是现在却成为了世界上最有名的机动车品牌之一。在20世纪80年代可怕的金融危机中,哈雷孤注一掷,不明智地许可将其名字用到烟酒冷藏器上。尽管消费者非常喜爱这个品牌,但仍因为产品质量问题,销售量不断下降,因此哈雷一方面通过改进制造流程重新恢复声誉,另一方面也通过名叫“哈雷车主群”的用户俱乐部形式的强大品牌社区赞助自行车赛、慈善驾行和其他摩托车活动,如今该俱乐部的120多个分会的会员已达100万人。加入H.O.G的好处包括一本《Hog Tales故事)( Hog Tales)杂志、一本旅游手册、道路急救服务、一个特别设计的保险项目、盗窃补偿服务、旅馆住宿折扣,以及一个允许会员在度假时租借哈雷车的“飞翔和驾驶”项目。公司同时也持续运作着一个服务于H.O.G的内容丰富的网站,提供关于俱乐部分会与活动的信息和特殊的会员专属版块。

一个强健的品牌社区会催生一个更加忠诚、更愿参与的顾客群体。它的活动和立场在一定程度上可以替代原本需要公司从事的活动,由此可创造更大的营销效益和效率。品牌社区也可以持久地为产品改进或创新提供灵感和反馈。

为了更好地理解品牌社区的运作原理,一项综合性的研究考察了各种各样的品牌社区,这些品牌包括斯佳唯婷药用化妆品、宝马迷你汽车、视剧《战神公主西娜》、Jones苏打饮料、汤姆·佩蒂伤心人摇滚乐队,以及Garmin卫星导航装置。通过使用多种研究方法,如在网络论坛中运用“网络人种学”研究,对社区活动进行参与式、自然的观察,并对社区成员进行深入访谈,研究人员发现社区中进行着12种价值创造活动。它们可分为四个类别——社交网络、社区参与、印象管理和品牌使用——总结在表中。

品牌资产的三个驱动要素,品牌资产载体包括什么内容(2)