如今，对品牌资产进行管理已经成为企业日常经营工作的一部分。本文作者从品牌资产的构成学界理论、品牌资产的评估业界实践、如何评估品牌资产、如何管理品牌资产四个方面来详细介绍如何管理品牌资产。
20世纪80年代，欧美出现第四次大规模企业并购浪潮。如1984年，加利福尼亚美孚石油公司185亿美元兼并海湾石油公司；1985年，通用电气以60亿美元购入美国无线电公司。
这一轮并购的数量和金额都是空前的，而且在企业并购中经常出现一个现象，那就是资本市场对一个企业的估值，往往高于企业自身的账面价值。这是因为一家优秀的企业除了账面资产，还拥有很多无形价值，尤其是品牌的存在。
这时自然就出现了一个问题，如何衡量并计算品牌带给企业的无形价值？所以在1988年，美国并购浪潮达到全盛的这一年（全年并购金融达到3500亿美元），美国营销科学研究院提出了品牌资产这一概念，用以反映品牌所有权为公司带来的估值和溢价，它成为市场营销领域最重要的研究方向。
学术研究成果很快出现了。1991年，戴维·阿克出版《管理品牌资产》，这本书和随后出版的《创建强势品牌》（1995）、《品牌领导》（1998），被并称为品牌管理三部曲，它们曾畅销全球，对全球各国企业界产生了广泛而深远的影响。阿克因此成为世界级的品牌管理大师，是品牌尤其是品牌资产领域最具影响力的权威学者，被誉为“品牌资产鼻祖”。
在书中，阿克将品牌视为企业最宝贵的无形资产，并品牌资产进行了定义和描述。到了1993年，另一位品牌大师凯文·凯勒又拓展了品牌资产的内涵，提出基于顾客的品牌资产思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。
品牌资产理论，从企业经营和财务的视角来看待品牌，提高了品牌在企业管理中的地位和作用，它给企业为何打造品牌提供了强有力的理由。从此，品牌不再是短期促销、刺激销售的工具，其意义和重要性上升到企业战略层面。
2014年，阿克在出版《品牌大师》一书时，对此还特意回顾道：“‘品牌即资产’这一概念的深入人心也跟在此之前盛极一时的‘品牌营销的主要作用就是刺激销售’这一观点的衰败有很大的关系。”[1]
卢泰宏教授在写作《品牌思想史》一书时也强调说，现代品牌理论有两个基石，一是品牌资产，一是品牌战略。从品牌到品牌资产，从战术到战略是现代品牌观念与传统的两个分水岭[2]。
如今，对品牌资产进行管理已经成为企业日常经营工作的一部分，其作用毋庸置疑。但是，究竟什么是品牌资产？如何对品牌资产进行界定、测量和管理呢？今天这一讲内容，我们就来谈谈这三个课题。
一、品牌资产的构成学界理论对品牌资产的定义有两个经典的模型，戴维·阿克的五星资产模型和凯文·凯勒的CBBE模型。
1. 五星资产模型
在《管理品牌资产》一书中，阿克提出品牌资产大体上可以分为以下五类[3]：
- 知名度（Brand name awareness）
- 感知质量（Perceived quality）
- 除感知质量以外的品牌联想（Brand association）
- 品牌忠诚度（Brand loyalty）
- 其他品牌专属资产（Other proprietary brand assets）
在业界，人们习惯于把这五大品牌资产称之为“知名度、认知度、联想度、忠诚度和专有资产”，不过在我看来，知名度和认知度这两个叫做不准确，有问题，我们来一一阐明。
（1）品牌知名度
知名度指的是一个品牌在消费者心目中的强度，也就是记忆程度。
它是以品牌名称和LOGO为载体的，根据消费者对它的不同记忆方式进行测量。首先是再认（以前见过这个品牌，能认出来），然后是回忆（提到某类产品时，能够记起该品牌），再次是第一回忆（第一个回忆出的品牌），最后是支配（唯一记得的品牌）[4]。
知名度决定了消费者在购物时能否想到你，并将你加入到考虑清单中去。如果消费者根本想不起来你，自然也就不会买你。而且，人们喜欢熟悉的东西，熟悉代表着可信。
消费者的逻辑是：一个品牌知名度高，那它肯定是有原因的，就像去人最多的餐厅吃饭总不会错一样。知名度象征着成功、可靠、广受欢迎。在很多行业中，知名度最高的品牌，往往也是市场份额最大的品牌。因此，知名度是一个品牌最基础也最重要的一种资产。
但它的重要性还是常常被低估，知名度的价值再怎么强调也不过分，它影响人们对品牌的认知和喜好，并直接左右购买行为。
知名度的英文单词“Awareness”，意思是知道、察觉、意识到。其实质就是消费者能够意识到品牌的存在。光有名气是不够的，关键是消费者平时能记住，买东西时能想起你，这种品牌意识非常重要，所以我觉得知名度翻译成“品牌意识”更加准确。阿克本人也是从《创建强势品牌》一书，开始使用“品牌意识”这一概念。
（2）感知质量
感知质量指的是消费者对某一品牌在产品品质上的整体感受，具体包括对产品功能效用、原料、做工、特点、服务、耐用性、易用性、技术含量、可信赖度的了解和评价。比起“品牌认知度”来，“感知质量”这一叫法更加精准，它将消费者的认知精确地指向了产品质量。
感知质量其实是品牌联想的一种，阿克之所以将它单列，是因为他相信感知质量是消费者产生购买行为的关键，可以直接推动销售业绩的产生。在消费者所掌握的全部品牌知识中，对质量的联想是最低衡量标准。从品牌资产的角度来看，感知质量会推动消费者对品牌的其他方面产生感知和联想。
不过要注意的是，感知质量是消费者的主观感受，它不同于实际质量。企业产品可能实际上质量非常高，但是消费者感受不到也是白搭。因为消费者不是产品专家，不了解产品内在技术和工艺，因而很难知道产品质量的最佳判断标准是什么，无法做出客观的评价；而且消费者也没有时间和兴趣详细了解他所购买的每一产品。
（3）品牌联想
品牌联想就是消费者提到某个品牌时，所想到的所有相关的信息和元素。包括产品特征、产品设计、产品品质、产品价格、产品创新、代表品项和产品线宽度，使用者形象、消费者利益、使用场景，企业历史、产地、社会形象、全球化进程，以及品牌个性、代表性符号等方方面面。
消费者的这种联想会组合出一些意义，形成某种标识物和象征物，以及变成对品牌的人格化描述，这就是品牌形象和品牌个性。
品牌联想同样影响消费者的购买决策和忠诚度，是形成品牌态度、建立口碑、顾客评价、顾客关系的基础。品牌联想的英文单词“association”除了表示联想、联系、关联以外，也代表着社团、联合，这就是其潜在含义，品牌联想建立品牌与消费者之间的联系。
（4）品牌忠诚度
忠诚度代表消费者对一个品牌习惯性的购买行为，对品牌的钟情程度，以及向他人分享、推荐该品牌的强烈倾向，它包含了这三个层次。
如果仅仅将忠诚度定义为对一个品牌的重复购买，我认为是非常片面的。因为复购不仅和消费者对品牌情感与精神上的认同有关，还和产品属性有关。
比如汽车、消费电子、家电、家居、房产等耐用品，即使消费者再认同该品牌，多次反复购买的可能性依然很低。但是他可以向自己身边的亲友大力推荐该品牌，在网络上维护该品牌的口碑，这同样是一种品牌忠诚的表现。所以忠诚度应该定义成消费者对一个品牌产生认同、喜好的心理倾向，以及进行复购、推荐的行为反应。
一旦培养出了消费者的忠诚度，品牌将会获得巨大收益。这种忠诚度，往往能持续相当长的一段时间，形成顾客终身价值。并且，它还能帮助品牌建立护城河，因为竞争对手想要撬走一个品牌的忠实顾客是极其困难，并且代价高昂的。因此，培养消费者忠诚度是品牌建设的重要目标之一。
（5）专有资产
专有资产主要指品牌拥有的商标、专利等知识产权，以及渠道关系等。但专有资产对企业来说，是有形的、固定的资产，似乎并不属于无形品牌资产的范畴。所以在几年后写作《创建强势品牌》一书中，阿克将专有资产从品牌资产中去掉，仅保留了前4项。
而等到2014年，阿克在《品牌大师》一书中，又将感知质量并入品牌联想，品牌资产的要素最终精简到3项：品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。
2. CBBE模型
凯勒与阿克在品牌界双峰并出，是另一位被公认的品牌管理先驱，他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”，同时，凯勒也是菲利普·科特勒《营销管理》一书的合著者。
凯勒提出的CBBE模型强调从顾客的角度去评判品牌，品牌资产代表的是顾客基于其所掌握的品牌知识，从而对品牌营销活动产生的差异化反应。这就是说品牌资产取决于三点，一是顾客品牌知识，二是品牌营销活动的结果，三是顾客对品牌的响应。
品牌资产受企业各种营销活动的影响，但最终取决于顾客对品牌的反应。顾客反应的4个层次凯勒认为顾客的这种反应包括了四个层面[5]：
- 品牌识别（Brand identity）
- 品牌含义（Brand meaning）
- 品牌响应（Brand responses）
- 品牌关系（Brand relationships）
品牌识别代表顾客是否知道品牌是谁，能否对品牌形成清晰的辨识和广泛的认识；
品牌含义代表顾客了解品牌的产品有何用途，对品牌的差异化价值形成认知；
品牌响应表示顾客对品牌的感觉如何；
品牌关系代表顾客对品牌的钟情程度和联系的密切程度。
这四个层次在逻辑和时间上是有先后关系的，代表着企业打造品牌的步骤：先创造识别，再建立含义，接下来是引导顾客对品牌产生积极的反应，最后缔造强烈、密切的关系。
（1）品牌构成的6个要素
基于这四大层次，凯勒认为要构建一个品牌需要包括这六个要素：显著度(Brand Salience)、功效(Brand Performance)、形象(Brand Imagery)、判断(Consumer Judgment)、感受(Consumer Feeling)、共鸣(Consumer Resonance)，二者的对应关系如下图。
