在调整后，小米总裁卢伟冰担任委员会主席，集团高级副总裁、中国区市场部总经理担任副主席。其成员还包括了集团参谋长、集团设计委员会主席、集团质量委员会主席，来自职能部门的集团公共事务部副总裁、集团法务部总经理、集团内控内审部总经理，业务部门的国际业务部市场部总经理，还有小米的三大产品部门，手机部产品部总经理、汽车部工业设计部总经理、生态链部总经理等。
小米的品牌委员会成立于2021年，最初它是一个职能部门，后来随着小米品牌战略升级的迫切需求，以及业务的发展，尤其是宣布造车以后，越来越多的部门负责人开始加入这个委员会，它逐渐变成了一个最高层的决策部门，要负责制定品牌战略，品牌的重大决策，如集团新业务使用哪个品牌、对外的品牌合作与调整等。
为了制定品牌战略，负责品牌的重大决策，比如公司众多业务和产品到底使用哪个品牌、对外的品牌合作等。
其实每个企业都需要这样一个品牌管理委员会的存在，协调内部各个部门齐心协力做好品牌，做品牌并不只是品牌部的事。
2. 管理规范
品牌资产的一大敌人是企业管理层的人事调整和品牌代理公司的更换。很多企业一旦换了新的CEO、CMO，或者换了新的代理公司，新官上任的第一把火往往会先烧向品牌，改LOGO，换广告语，推翻过往的品牌策略，另起炉灶再搞一套。
似乎不如此不足以彰显自己的价值和存在感。因为战略、经营上的调整需要积年累月才会显示成果，而商标、广告、品牌形象的变化，对员工、顾客和社会大众来说是最直观的。但是，品牌资产需要积累和坚持，频繁更换品牌标识与主题，轻易抛弃过去积累的成果，是对品牌资产的巨大破坏，它会让消费者无所适应，不知道品牌到底代表什么。
据说自从1954年，李奥贝纳为万宝路打造了经典的牛仔形象以后，在此后相当长的一段时间内，万宝路广告中除了牛仔还是牛仔，广告场景也许会从荒野换到山地、从马背换到草棚，但牛仔无处不在。
万宝路的总裁曾对此表示不满：每年给那么多代理费，广告公司交过来的作品却是一模一样的，那为什么还要花钱请你们呢？而李奥贝纳对此的回复则是：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？正是由于对“牛仔”这一品牌资产几十年如一日的坚持，万宝路才成了男人们的首选，成为全世界销量第一的烟草品牌。
为了确保品牌资产的连贯性和一致性，企业需要制定一系列管理规范，作为企业内部的标准文件，规范企业的各种经营行为，指导品牌建设与管理，减少随意更改品牌战略的“人治”现象。这份文件应该就以下内容对品牌进行规范：
品牌资产管理规范
- 品牌的基本定义——对产品品质的要求、价格区间的要求、核心目标人群的确定、核心竞品的锁定、品牌的基本描述等；
- 品牌的核心要素——对品牌名称、商标、标准色和字体、核心价值与诉求主张、包装设计、代表性标识物、品牌形象的规定，以及未来进行修改的方向指引；对品牌专利技术、专利包装、版权、防伪标记等知识产权的保护，尤其是商标注册保护、域名注册保护、各主要社交平台账号名称注册保护等；
- 品牌的理念与文化——对品牌使命愿景价值观、品牌理念的确立，品牌文化的准确定义、品牌发展目标和中长期发展蓝图的规划；
- 品牌资产管理——对于品牌资产模型和具体测量指标的确定，定期实施品牌诊断与审计的时间及方式的要求；
- 品牌传播和延伸——建立品牌广告信息的审查标准，确立公关活动尤其是危机公关的处理原则，对于终端的管理和促销的规范，以及产品线延伸、品牌延伸的实施要求。
以前我所在的广告公司就有这样一个工具，叫做《品牌宪法》。顾名思义，它的存在就是作为企业管理品牌的根本性法则。我也曾帮一两个客户制定过这份品牌宪法，看起来只是写一个PPT，但是整个项目的流程是繁琐的、用时是漫长的、工作量是巨大的。
先要和客户品牌管理部门一起起草初稿，斟酌、确认每一条款；然后交给客户管理层听证，再次进行完善；最后上报客户总裁和品牌管委会批准，整个项目执行完，一两年的时间已经过去了。虽然如此，但是文件一旦在客户那里得到通过，它就变成了一个在相当长的时期内，对企业经营和运作起到纲领性作用的规范。它会下发到企业的各个部门进行学习，并且必须遵守，而违反其中规定的部门和员工，还会在企业内部被通报和处罚。
3. 日常监管
当今时代变迁，商业世界瞬息万变，数据和技术如雨后春笋般涌现，企业未必需要一套复杂的品牌管理规范，但在日常经营和品牌传播中，确立一些基本的监管原则是非常有必要的。因为品牌资产管理的第二大敌人，就是今天日益复杂的媒体环境和越来越隔裂、挑剔的舆论空间。
回顾近几年的商业新闻你会发现，企业遭遇危机公关、品牌营销翻车、引发舆论争议的事件越来越多。企业辛勤经营品牌，数十年积累下的品牌资产，却可能因直播时讲错一句话、推文中写错一句文案、客户回复错一句话而付诸东流水，多年辛勤毁于一旦。这一方面是因为企业今天营销中需要用到大量素材，出差错的风险成倍增加。
传统年代里，企业一年的品牌产出物可能仅有一条TVC、几张平面稿，但现在每天都要发推文、笔记、短视频、做直播等，企业内部审核难以面面俱到；
而且这些内容素材对时效性的要求很高，上午才创作出来，下午就要出街，如何在审核的同时保证效率难度极大。
另一方面企业营销需求多样化，为其提供服务的代理机构和团队越来越多。传统年代里，一家企业可能只有一家品牌代理公司、一家媒介代理公司，但现在企业在电商、直播、自媒体、种草、私域等板块都需要有单独的公司和人员负责。正因为如此，近年来大量新人涌入营销行业，而他们并未接受过系统训练，专业素养良莠不齐。
他们眼中只有流量，只有热点，只有抓痛点催单，因此才会说出“女人的脚比男人臭5倍”“专钓鲜女”“不涂口红的你，和男人有什么区别”“中国人不会用菜刀”这样的话。而且很多代理公司都成立没几年，人员流动性大，日常作业流程缺失，极不规范，一旦哪个环节出错，最终挨骂的不是代理公司而是企业，受损的是企业品牌资产。
面对这一系列问题，企业必须重视品牌建设，重视专业人才，并且设定一些基本的品牌营销原则，加强日常监管，坚守品牌价值观，高举营销常识，重申传播底线。此外，还要加强对内部员工，及外部代理商的培训，明确哪些可以做，哪些不可以做。
我认为，这份《企业营销十诫》对于任何企业来说，都是非常有意义的，这些营销大坑千万不要踩：
- 不要蹭社会重大事件的热点，尤其是涉及到自然灾害、人员伤亡的。
- 别碰政治、种族、宗教话题，使用具有民族、国家象征的文化符号时务必慎重。
- 不要让你的顾客觉得恶心。大卫奥格威说过：不要设计那些你甚至不愿让你的家人看到的广告。你写的广告文案愿意读给你的爸妈、儿子女儿听吗？
- 恐惧诉求更适合公益而非商业广告，焦虑营销要适度。
- 勿抄袭，不要心存侥幸，互联网是有记忆的。
- 戒版权意识淡薄，尤其是图片和字体。
- 勿歧视特定消费群体，勿制造性别对立，勿在传播推广中伤害他人和动物，破坏公共环境。
- 戒爹味，不要居高临下教育消费者他们应该如何生活。
- 危机公关最好的应对方式是道歉，然后改正，等待时间冲淡。不要傲慢自大，不要恃强凌弱，不要试图对抗舆论。
- 新人入职建议先培训广告法。
对于这些条款的具体解读，我曾专门写有《企业营销十诫》，如果需要请查看。以上就是关于品牌资产的全部内容，首先你要明确的是品牌资产的定义，包括哪些组成部分和模块；然后在确定的资产模型基础上，设定具体的品牌建设目标和测量指标，找到合乎企业实际的测量方法完成对品牌资产的诊断与评估；最后是通过一系列手段维护和提升品牌资产，让品牌持续发光发热。
本文注释：
[1] 戴维·阿克《品牌大师 : 塑造成功品牌的20条法则》，中信出版社，2015-7-1；
[2] 卢泰宏《品牌思想简史》， 机械工业出版社，2020-6；[3] 戴维·阿克《管理品牌资产》（珍藏版），吴进操、常小虹译，机械工业出版社，2019-1；
[4] 戴维·阿克《创建强势品牌》（珍藏版），李兆丰译，机械工业出版社，2019-1；
[5] [7][9]凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》（第3版），卢泰宏、吴水龙译，中国人民大学出版社，2009-6-1；
[6]《浅析商标品牌价值评估方法》，来源：中国知识产权报，2018-7-2，http://ip.people.com.cn/n1/2018/0702/c179663-30099324.html ；
[8][10]《英特品牌的品牌价值评估模型》，来源：挂云帆学习网，2021-5-13，https://www.guayunfan.com/baike/165668.html ；
[11][15]史芸赫《品牌人格：从一见倾心到极致信仰》，机械工业出版社，2019-7；
[12]《我国品牌发展格局分布及其内在产业协调性分析——基于Interbrand和BrandZ品牌价值榜的比较》，作者：谌飞龙、龚艳萍，来源：兰州学刊，2014-07；
[13]《Brand Finance（英国品牌金融咨询公司）：国际品牌评价体系》，作者：皇家宪章GASCONY，来源：知乎，2022-05-29，https://zhuanlan.zhihu.com/p/506249922 ；
[14] 菲利普·科特勒 / 凯文•莱恩•凯勒 / 亚历山大·切尔内夫《营销管理》（第16版），中信出版集团，2022-9-5；
专栏作家
空手，*空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
