滕斌圣、王小龙 长江商学院 2024-02-01
商业即战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，顾客就是要占领的阵地，目标就是要赢得胜利。
短短两年就成为中国奶酪行业第一，自2018年妙可蓝多“横空出世”，以“奶酪棒”大单品撬动市场，迅速实现“奶酪就选妙可蓝多”。
此前，“奶酪”是一个中国人并不熟悉的品类，洋品牌进入中国市场数十年却始终不温不火。而如今，奶酪已成为乳品行业重要的增量来源，是各乳企的“兵家必争之地”。研究机构预计，到2025年中国奶酪零售市场规模将突破300亿元。
妙可蓝多迅速抢占市场龙头地位，这一过程充满了“商战”的决断智慧。
今天与你分享长江商学院滕斌圣教授、王小龙研究员的最新案例。该案例以妙可蓝多的发展为样本，还原了不同时期妙可蓝多的战略与战术决策，同时以“商战”的四种战法作为理论框架，尝试解读其发展的规律与经验。
作者 | 滕斌圣 王小龙
来源 | 长江商学院案例中心（ID: ckgsbcc）
引入
“商战”理论与思维框架
“商业即战争”，商战理论是“定位”理论相对具象的演绎。其从另外一个角度对竞争中的战略制定与战术实施进行了解读。此处受理解力、案例篇幅及案例性质所限，只简要尝试总结与案例主题有关的部分内容，列举这些内容并不代表我们认可其客观性，但其可以为理解妙可蓝多的发展提供一个体系化的视角与可以学习的思考框架。
商战理论将商业竞争分为四种战法：
1. 市场第一的品牌打防御战（敢于自我进攻，时刻准备狙击挑战者）。
2. 第二名采取进攻战（攻击第一名强势中的弱势）。
3. 第三到五名尝试侧翼战（找用户心智中的新空间，开创新品类，成为新品类的代名词）。
4. 第六到第一百名采取游击战（聚焦细分市场，保持优势兵力，成为小池塘里的大鱼）。
四种不同的商战形式有不同打法，随着企业的发展而变化。核心在于：无论何时都要保持优势兵力。
四种战法示意（位置是核心）
来源：CJLY-01公众号制图
游击战
游击战适合绝大多数企业，讲究聚焦再聚焦（区域、年龄段、行业、专业化的产品等等）缩小战场以赢得兵力优势，讲究灵活多变（敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追），讲究进击的速度与投入全员兵力。
侧翼战
游击战中取得成果后，在快速变化的商业环境中，很容易转化为侧翼战。侧翼战就是为众多企业青睐的“开创新品类，成为品类代名词”。其核心是在与领先品牌的“无争地带”展开奇袭，几个月就迅速打开局面，成为这个领域的领先品牌，随后乘胜追击，成为更大范围内领先品牌的挑战者。
进攻战
第二名挑战第一名要打进攻战，但主要发力点不是“比第一名做得更好”，而是攻击第一名强势中的相对弱势。比如第一名很受欢迎，那么排队等待服务的用户一定很多。比如可口可乐很经典，但经典的同时意味着叛逆的年轻人希望反传统。这就是强势中的弱势。
防御战
只有市场第一名才有资格打防御战。高筑墙、广积粮，时刻准备阻击新出现的挑战者。防御战优势很大，因为市场第一名牢牢占据用户心智。数十年以来，领先品牌被拉下马的情况屈指可数。
四种战法示意
