另一方面从结构性变化看，中低线城市的高消费力人群增加也带来消费增量。 据 Mob 研究院数据，新中产阶级（定义为家庭年收入 30 万元以上）城市层级 分布中，一线 新一线城市占比 50.2%，其中主要是新一线城市占比高，达到 34.6%，同时意味着二线及以下城市占比也接近 50%，是较为广阔的消费市场。 此外，麦肯锡数据显示，2010-2018 年，三四线城市中，年可支配收入达到 14 万至 30 万元人民币的家庭年复合增长率达到 38%，高于一二线城市的 23%。
消费客群：年轻客群珠宝消费青睐时尚品类，看重产品情感属性
戴比尔斯统计了中国不同年龄段消费者对于珠宝品类的青睐度，数据显示，钻 石珠宝领先铂金、黄金品类，成为各年龄段女性消费者的首选。其中 48%的 21-25 岁消费者将钻石作为首选，36%的 20 岁以下消费者将钻石作为首选。而 无论是在婚嫁场景还是悦己场景，实际上年轻消费者已成为购买人群，他们对 于钻石首饰的偏好有望对钻石首饰在消费市场中渗透率的持续提升带来支撑。
以上这点从钻石企业的实际消费数据亦可佐证，如婚恋钻石企业迪阿股份的消 费客群中，主要消费者年龄在 34 岁及以下区间，其贡献的收入金额占比超过 85%，其中 25-29 岁的消费者占比最高，客户群体主要为适婚年龄人群。
此外，对于年轻消费者而言，除产品本身外，产品的品牌理念和传递出的文化 价值也是他们购物时着重考虑的因素，那些能够引起情感共鸣或者反映消费者 个人价值观的品牌形象能够促成更好的消费转化。
戴比尔斯的调查数据显示，年轻消费者更为重视可持续发展理念，30%的千禧 一代（1984-1995 年出生）和 21%的 Z 世代（95 后）购买了具有可持续发展 资质的珠宝，而在婴儿潮一代中，该比例仅为（1946-1964 年出生）8%。另外， 据贝恩公司统计，当中国消费者购买钻石首饰时，76%的千禧一代和 Z 世代会 考虑可持续因素，这一比例在年长一辈中为 57%。
需求场景：婚嫁场景中渗透率提升，非婚嫁场景打开成长空间
我们从钻石首饰的消费场景出发分析未来行业的发展驱动力：
1、婚嫁场景：钻石在婚嫁场景渗透率仍有提升空间，同时客单价有望提升
首先虽然目前整体结婚率有所下降，但钻石在婚嫁场景的渗透率，相较于美国 及日本市场仍有较大提升空间。中国 婚庆饰品中钻石的渗透率持续提升，从 2005 年的仅 30%左右快速提升至 2017 年的 47%，但仍低于同期美国 70%以上的渗透率及日本近 60%的渗透率。未 来，95 后/00 后成为结婚的主力人群，他们对于钻石首饰的偏好有望提升钻石 首饰在婚嫁场景中的渗透率。从戴比尔斯的统计可以看出，按消费件数看，2017 年中国 26-39 岁人群贡献钻石珠宝市场 69%的份额，按零售额计算，26-39 岁 人群贡献 70%的份额。
此外，从客单价角度看，一方面是消费者可支配收入提升及对高品质生活的追 求，有望带来大克拉钻戒的销售占比提升，从而拉升整体客单价。从业内公司 的实际销售数据可以看出，婚恋钻戒企业迪阿股份 0.7 克拉以上的结婚钻戒收 入占比从 2018 年的 10.77%提升至 2020 年的 12.52%。另一方面是产品销售 组合带来的客单价提升，婚嫁钻戒品类一般包括求婚钻戒和结婚对戒共计 3 件 单品，分别对应求婚场景和婚礼交换戒指场景，未来随着消费者心智教育渗透，有望带动人均购买件数提升，从而拉升婚嫁场景中钻石消费的客单价。
基于以上分析，我们对婚嫁钻戒的零售规模进行假设预测，主要假设条件如下：
1）结婚数方面，2020 年全国结婚登记 814 万对，同比下降 12.2%，我们假定 未来几年在结婚成本上升、婚恋观念变化情况下，结婚率仍有所下降，但随着 各地出台一系列针对性福利政策，降幅有望逐步收窄。
2）钻石首饰渗透率方面，如前文所述，2017 年中国婚庆饰品中钻石的渗透率 为 47%。如前文分析所述，钻石渗透率有望持续提升，预计 2020 年已达 50% 以上，并参考日本及美国水平，假定至 2025 年在中性/乐观预期下分别达到 60%/65%。
3）客单价方面，参考现有钻石珠宝企业的定价及销售情况，预计 2020 年婚嫁 钻戒的平均客单价在 1.5 万元左右，而未来的客单价趋势如前文所述，整体有 望随着消费能力及购买件数增加而提升。参考美国市场看，综合 De Beers 及美 国钻石行业咨询公司 Edahn Golan Diamond Research & Data Ltd 的统计数据， 2020 年美国订婚钻戒的平均价格为 3726 美元，约合人民币 2.57 万元，另外假 定人均购买 1 件左右的结婚对戒，则至 2025 年我们假设中国婚嫁市场中钻石 消费的平均客单价为 2.8 万元。
综上假设，我们预计至 2025 年中国婚嫁市场中钻石销售规模有望达到 961 亿 元 1041 亿元，2020-2025 年复合增速为 7.42%-9.16%。
2、除婚嫁外，赠礼和悦己同样是钻石首饰的重要消费场景
据贝恩公司数据，中国消费者购买或者收到钻石首饰的原因中，分别有 46%的 消费者选择悦己，36%的消费者选择婚嫁，24%的消费者选择爱的礼物。
赠礼方面，珠宝首饰一直是中国消费者最希望收到的礼物之一，在 2020 年在消费者偏好中，仅次 于电子产品。如前文所述，随着年轻消费群体崛起，他们在珠宝消费中对于钻 石首饰的偏好有望带来渗透率提升。
悦己消费方面，这类需求的消费和社交属性较强，整体处于加速成长过程中， 且有利于推动珠宝配饰品类复购率的提升。2018-2020 年这三年京东用户中“悦己”消费占比已接近六成，且从消费 者年龄分层看，无论是女性还是男性消费者，16-25 岁都是“悦己”消费意愿 最强的阶段，也正是珠宝消费中偏好钻石首饰的年龄阶段。
从全球的钻石消费结构看，据贝恩公司数据，非婚嫁场景的占比亦高于婚嫁场 景，2020 年钻石消费市场中，非婚嫁消费占比约 63%。同时相较于低频的婚 恋钻戒，送礼及悦己消费的复购率亦较高，有望提升整体市场规模。（报告来源：未来智库）
3 竞争要素：产品 渠道助力发展，品牌构建核心壁垒钻石品牌竞争格局：中高端市场竞争激烈，集中度持续提升
首先在市场玩家方面，钻石首饰行业形成了进口品牌、港资品牌和内地品牌三 足鼎立的局面，其中高端市场以 Cartier、Tiffany 等国际大牌为主，中高端市场 竞争相对激烈，主要包括老牌港资品牌周大福、周生生以及内地品牌周大生、 潮宏基等，以及 DR、I Do 等专营婚恋场景的特色钻石品牌。
从市场集中度看，销售额统计角度，中国珠宝首饰市场以国产头部品牌为主， 据欧睿统计数据（Brand Shares of Jewellery），以销售金额统计的 2020 年市 占率前五的品牌分别为周大福（7.6%）、老凤祥（7.5%）、老庙（3.5%）、周生 生（1.3%）及卡地亚（1.1%）、周大生（1.1%）。2020 年中国珠宝首饰行业 CR5、CR10 分别为 21%、24.9%，较 2015 年分别提升 5.8pct、7.3pct，整体 呈现提升趋势。
珠宝品牌一直处在跑马圈地的过程中，规模排名靠前的企业继续维持高速展店。 而新冠疫情一定程度上也加速了零售品牌商的洗牌，渠道管理能力强、加盟商 资源优质的零售商有望受益于集中度提升趋势。
目前周大福、周大生及老凤祥等头部珠宝零售商的门店数量均超过 4000 家， 同时过去几年仍在积极开店扩张抢占空白市场。其中周大福 2019-2021 财年分 别净开店 549 家/716 家/741 家，周大生 2018-2020 年分别净开店 651 家/636 家/178 家，老凤祥 2018-2020 年分别净开店 347 家/372 家/557 家。
此外，如前文所述，目前钻石的中高端市场仍由国际品牌所把持，国内品牌主 要定位中低端。因此首先，我们通过回顾国际奢侈品级别的钻石品牌的成长历 史，试图找到一些可供中国本土钻石品牌参考的发展之路。国际头部奢侈品的成长有着相对共同的特征，早期以精致而稀缺的产品及 贵族文化奠定了品牌基因，同时融入创始人的特征并形成历史传承。此后的品 牌快速发展期阶段，宏观环境方面正遇到社会财富增长，贵族生活方式逐步由 皇室扩大至部分高收入群体；其后，随着所处市场的中产阶级快速扩大，原本 的高端消费逐步日常化，而这些品牌也通过精细化的渠道运营和营销宣传逐步 深入人心，并在最后通过开展收并购及全球化运营，实现了集团化的发展。
