案例看，珠宝领域小众品牌“Messika”于 2005 年创立于巴黎，产品强调新潮 的设计和时尚感，叠戴与混搭的全新佩戴方式是这一理念的体现，该品牌营销 上获得了知名歌手碧昂丝支持，进一步扩大了在时尚圈的影响力。Messika 已在全球拥有 14 家旗舰店和 400 个销售点，2019 财年取得 1.4 亿美元的销售收入。
此外，如前文所述，年轻消费群体较为关注品牌文化和内涵，那些特色钻石品 牌也有望迎来发展机遇。迪阿股份主打特色婚恋钻戒，凭借品牌特色及优异营 销推广等，2018-2020 年营收/归母净利润复合增速分别达到 28.17%/43.75%。
而在新的时尚品类的布局方式上：一方面，对于头部综合类珠宝品牌来说，由 于这些品类在消费客群上往往与主品牌有所差异，因此多数通过内生 外延的方 式打造多品牌矩阵来进行布局。如周大福在主品牌外，推出个性品牌 HEARTS ON FIRE（专业钻石品牌）、ENZO（彩宝品牌）、SOINLOVE（为千禧女生打 造的轻奢蜜恋珠宝品牌）和 MONOLOGUE（品牌以音乐文化为核心）；另一方 面，也可以通过 IP 联名等方式来给产品赋予更丰富的文化内涵，如周大生不断 引进和强化 IP 主题系列设计，包括梵高、皮卡丘、兔斯基、喜羊羊与灰太狼、 年娃春妮等艺术 IP 和文化 IP。
竞争要素分析三：最终以品牌价值构建核心壁垒
对于零售商品而言，无论是渠道、营销还是产品的布局，最终是希望能够在所 面向的消费者中树立差异化的品牌壁垒。品牌意味着溢价，意味着消费粘性， 其中钻石品类的定价机制复杂（受克重、颜色、净度和切工等 4C 参数影响） 以及标准化程度较低，意味着企业更容易构筑基于品牌价值的壁垒，也是品牌 能够持续实现量价增长的基础。
如前文所述，由于历史原因，多数中国本土珠宝企业过去主要以渠道拓展作为 主要发展驱动，但近年来也加强了对品牌价值塑造的重视度。我们认为，当前 消费市场的变化也在提供这样的机遇，主要体现在年轻消费者国货消费意识的 觉醒以及愿意为品牌的文化认同感付出溢价。
据波士顿咨询联合 Highsnobiety 发布的研究数据，以奢侈品消费为例，品牌的 永恒性、建立情感连接的品牌叙事、社会责任等构成品牌的文化信誉，而那些 既注重奢侈品基本属性又搭建文化信誉度矩阵的品牌，其年营收增长是忽略文 化信誉度品牌的 2-3 倍；此外，在产品吸引力要素矩阵中，相较于 80 后消费者， 90 后/00 后消费者更为看重产品品牌的文化信誉度特质，尤其是与品牌的情感 连接、产品的个性化及意见领袖和时尚人士曾购买过等。
从实际案例看，我们以相近 4C 参数的求婚钻戒为例，同为 50 分克重、颜色差 别在一个等级的钻戒，国际高端品牌卡地亚和蒂芙尼价格均在 6.5 万元以上， 以上价格端的差异体现了国际奢侈品品牌积淀带来的溢价，也体现了文化情感 连接带来的品牌溢价。
婚恋特色品牌 DR 价格在 5.25 万元左右，高于周大福、周生生等传统珠宝品牌。 其中 DR“一生只送一人”的品牌理念增强了产品的唯一性和独特性，进一步 满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求。虽然该品牌理念目前来看暂未带来 真正的品牌价值壁垒，但其利用文化情感吸引消费者也算是迈出了构建特色钻 石品牌的一步，其顾客数量也呈现稳步增长态势，2021 上半年达到 26.96 万人， 在 416.6 万对结婚登记人口中取得了 6.47%的市占率。
真钻可分为天然钻石和培育钻石两类：天然钻石属于非再生资源，是在地球的 深部大约 150-200 公里，纯碳物质在极高压、极高温条件下结晶形成的，目前 大部分天然钻石形成于 33 亿~9 亿年前，具有一定的稀缺性特征；培育钻石为 人工模拟天然钻石生长环境培育而成，同样为纯碳的结晶体，在硬度、折射率、 相对密度、色散等多项物化属性上与天然钻石基本一致，亦可培育形成多种颜 色。此外，市面上在售的还有以莫桑钻、锆石（立方氧化）锆为代表的仿钻， 在物化属性上与真钻钻石存在一定差别。
从两种钻石品类的发展历史看：1）天然钻石被视为大自然的馈赠，由于其天然 的稀缺性和耀眼的光泽，早在数千年前便被赋予了尊贵奢华的情感内涵，并逐 步成为永恒爱情的代名词，尤其自 1947 年“钻石恒久远，一颗永流传”的广 告语问世以来。
2）培育钻石历史看，其技术分为高温高压法（HTHP）和化学气相沉积法（CVD）， 从培育钻石产品的诞生看，起源于 20 世纪 50 年代，其中 1954 年美国通用电 气公司采用 HTHP 技术研发出第一颗金刚石，1963 年中国诞生了第一颗合成金 刚石。进入 21 世纪，阿波罗钻石公司 2003 年开始了用于首饰的 CVD 合成单 晶钻石的商业性生产；2010 年以来，培育钻石逐步进入商业化运用加速阶段， 其中 2012 年在中国、美国、印度等珠宝市场上出现了宝石级的 CVD 合成钻石， 2016 年施华洛世奇推出培育钻石品牌“Diama”，2018 年全球钻石龙头戴比尔 斯推出培育钻石品牌“Lightbox”。
培育钻品牌介绍：国内需求探索期，多数品牌创立时间较短
相较于天然钻石，培育钻石零售端的发展历史较为年轻，且主要集中在美国及中国市场，据贝恩公司数据，全球培育钻石的零售市场中，美国 2020 年占比 预计在 80%左右，中国以 10%左右的占比排名第二。从零售品牌看，主要为新 锐培育钻石品牌，传统珠宝品牌进军培育钻石品类的相对较少，主要是 2016 年施华洛世奇推出的培育钻石品牌“Diama”，2018 年戴比尔斯开设了自己的 培育钻石生产线，推出培育钻石品牌“Lightbox”。
具体到中国市场看，本土培育钻石零售品牌多成立于 2015 年之后，同样以新 兴品牌为主。如凯丽希（Caraxy）成立于 2015 年，2018 年上线天猫旗舰店， 2020 年在南京开设首个线下专卖店，价格大致在 2-4 万元/克拉；小白光 Light Mark 成立于 2020 年，品牌主张“克拉自由”，2021 年 2 月在上海打造全球首 家沉浸式钻石体验店，并在 2021 年 12 月完成了 1.3 亿元的 Pre-A 轮融资。传 统珠宝品牌进军培育钻石市场的主要系豫园股份旗下的“露璨(LUSANT)”，于 2021 年 8 月在线上渠道推出。
总体上，我们认为培育钻石的品牌零售市场仍处于跑马圈地的早期，暂未出现 头部品牌，传统珠宝龙头亦大多处于观望阶段。未来竞争中产品设计强、渠道 优势明显且能形成品牌价值的企业将率先突围，这也是我们基于市场担忧培育 钻石价格体系稳定性下的判断。
定位差异：消费场景有所差异，客群定位形成互补
首先，我们认为天然和培育钻石并非是对立的两面，而是共同分享钻石行业发 展红利，不过在具体优势的消费场景方面有所差异：
天然钻石具有稀缺性以及长期建立起来的情感属性，在婚嫁消费场景中优势明 显，同时在奢华及高端的非婚消费场景中亦具有优势；培育钻石凭借价格优势 及对于环保等价值理念的彰显，以及在彩钻、异形钻方面的布局，预计在悦己 消费市场中更具潜力，同时不排除市场教育持续推进后获得部分价格敏感性婚 庆消费者的青睐。
