回到中国本土钻石品牌的发展看，大多数品牌在成立之初便遇上的是中国消费 力快速释放的红利期，因而在充满机遇且激烈的市场竞争中，直接进入到了渠道扩张、快速做大规模的时期。但在前期的快速跑马圈地之后，龙头企业未来 如果要进一步做大做强，仍需要沉淀品牌价值。
竞争要素分析一：全渠道扩张助力规模扩大，综合能力提升单店效益
线下展店仍是主要扩张手段，精细化运营能力提升单店效益
钻石消费强调服务和佩戴体验，线下渠道仍占主流，这意味着线下展店是快速 抢占市场份额，提升品牌曝光度的重要手段。以贝恩公司统计的奢侈品消费渠 道看，2015-2019 年中国奢侈品消费线下渠道占比均在 90%左右，2020 年受 疫情影响有所下降，但仍有 77%的占比。
从主要珠宝企业的案例看，渠道快速扩张期同时也是收入增速较快的时期：周 大生 2016-2019 年净增门店数量快速提升，四年净增门店合计 1735 家，同期 营业收入复合增速达到 23.3%。周大福 2017 财年以来在中国内地的整体开店 速度有所加快，尤其相继推出“新城镇”战略及“省代”政策后，年净增门店 数量均在 500 家以上，而此阶段（2017-2021 财年），体量规模超 500 亿的周 大福中国内地营收复合增速也达到了 17.80%。
此外，从企业的收入公式=门店数量X单店收入也可以看出，单店效益的提升同 样较为重要。而单店收入的提升更考验着钻石零售商的综合能力，包括产品的 设计能力、店内服务和会员运营能力、营销传播能力等。这一点从婚恋特色品 牌迪阿股份和龙头珠宝品牌周大福的案例看出：
1）迪阿股份以定制化模式强调产品的创意属性；营销端持续强化新媒体营销布 局，截至 2021 年 9 月底，DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等互联网平台 共拥有了超过 2000 万粉丝，领先其他本土珠宝品牌；线下服务体验端，为每 家实体店配备专业导购人员以及提供社交性质的线下活动方面，强化消费者的 购物体验，包括提供求婚活动策划等。
从实际成效看，迪阿股份取得了相对更高单店收入水平，以及在同为镶嵌品类 情况下，公司的单店毛利率亦高于同行公司，自身门店的坪效也呈现稳步提升 趋势，其中 2021 上半年门店的月坪效（元/㎡ /月）达到 1.08 万元，较 2020 年 的 6630 元实现显著提升。
2）周大福作为龙头珠宝企业，拥有较为完善的门店运营管理体系、会员运营能 力等，线下门店提供个性化的智慧零售体验。其单店收入取得了领先同行的表 现，且随着门店运营成熟，直营店的单店效益持续提升，直营店店龄超过 8 年 的门店单店销售额是 2-4 年门店的 1.73 倍。
线上渠道发展带动悦己消费需求满足
近年来线上渠道的发展也在为行业带来增量，这与高增长的悦己式需求也相匹 配。虽然如前文所述，钻石首饰作为客单价高、强调佩戴感的产品，销售渠道 仍以线下实体店为主，但随着设计感较强且客单价较低的悦己产品的需求提升， 线上渠道占比也相应有所提升，同时疫情也进一步培养了消费者线上消费习惯。
中国消费者钻石首饰消费渠道中， 线上渠道占比从 2016 年的 5%提升至了 2020 年的 8%。此外，从整体珠宝消 费渠道看，据欧睿数据，2020 年中国珠宝线上销售占比达到 11.1%，较 2019 年提升 3.4pct，不过相较于美国/英国 2020 年 27.3%/17.9%的线上渗透率仍有 较大提升空间。
全渠道零售模式逐步成为主流，全域营销日渐重要
全渠道融合发展也在为消费者提供更加便捷高效的购物方式，同时有助于做到 多维度吸引客流，以更高的效率实现广阔的消费群体覆盖。我们综合多方数据 看到，中国年轻消费者对于 O2O 模式的购物偏好感更强：据贝恩公司数据，其 调查消费者最近钻石首饰的购买渠道发现，39%的千禧一代&Z 世代消费者选择 线上搜索 线下选货及购买的方式，16%选择线上 线下提货的方式，而年长一 代选择这两种方式的消费者比例分别为 34%和 15%。
当获客渠道不再局限于分割的线上或线下时，也意味着品牌方需要做全渠道的 品牌曝光。提高消费者线上线下参与度。此外，对于品牌方自身而言，全渠道 零售拥有更全面的消费数据，据此更为准确的描绘消费者图谱，有利于提升获 客精准度，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。
未来我们判断全渠道零售模式逐步成为主流，主要体现为线上推广拉新，线下 成交复购的形式：即线上渠道可为品牌提升知名度，发布新品，招揽新客，以 及直播独家活动等；线下渠道可开展各类线下体验活动，制造品牌热点话题等。 一方面当前年轻消费者在信息获取上更加偏向线上渠道，特别是如微博、抖音、
小红书等新媒体平台；另一方面在成交过程中，仍十分看中品牌店线下体验式 服务所能带来的情感理念传递：据麦肯锡调查，90%的年轻购物者认为，品牌 门店的良好体验在消费决策中起到了关键作用。促进 80 后/90 后 消费者在线下门店购买奢侈品的因素中，占比最高的是友好的销售服务态度和 扎实的专业知识，达 35%。
卡地亚曾在 2019 年 4 月全球同步上新“Clash de Cartier 系列珠宝”，一是携 手英国演员及模特卡雅·斯考达里奥(Kaya Scodelario)拍摄微电影，并以多重体 验展的形式，呈现 Clash de Cartier 系列化矛盾为和谐统一的双面魅力；二是 打造一系列线上线下相结合的互动体验，线下在上海 K11 购物艺术中心开启 6 天的珠宝体验展，体验展应用大量互动体验技术，并为展览专门制作微信小程 序“反正是我”，用户可利用小程序发送自拍并在观展屏幕墙看到照片，线上投 放朋友圈广告，以“视频轻互动”形式触达客户等。
竞争要素分析二：产品时尚设计能力吸引年轻客群，把握悦己消费机遇
随着 90 后/00 后逐步成为钻石首饰主力消费人群，这种代际消费切换带来的是 对于个性化、时尚设计型钻饰需求的提升，这也是悦己消费崛起所带来的的必 然变化。对于企业而言，产品的时尚设计能力成为未来能否吸引年轻客群的重 要竞争要素。
因此我们也看到各品牌方也在积极进行创意设计及研究，以契合终端消费者需 求。如迪阿股份此次 IPO 募投方向就包括计划 5390 万元建设“钻石珠宝研发 创意设计中心建设项目”，提升产品款式设计能力，优化提升产品的辨识度。周 大福在主品牌外打造个性品牌 HEARTS ON FIRE（专业钻石品牌）、ENZO（彩 宝品牌）、SOINLOVE（为千禧女生打造的轻奢蜜恋珠宝品牌）和 MONOLOGUE （品牌以音乐文化为核心），强调产品理念及设计。通过丰富且高质的产品供给 来满足日益多元的消费需求
产品类别：经典款塑造提升品牌形象，小众时尚款实现品牌拉新
首先，经典款商品永不过时，其背后的历史、文化价值得到各年龄层消费者的 认可，这也是许多顶级品牌能够历经多年仍能稳步发展的根基。但经典款的打 造需要时间的积淀和大量的宣传投入，对于国内多数品牌而言仍有较大难度。 同时我们预计个性化商品、具有特色品牌文化及小众且款式优美的商品日益受 到年轻消费者追捧。具体原因来看，以钻石所处的奢侈品行业为例，经典款产 品在不同年龄段被提及的比例均远超小众设计款、联名款及各款产品，达到 50% 左右。同时，相较于中老年或千禧一代，Z 世代消费者对于经典款的热衷程度 略低，而对于小众设计款和联名款有明显偏好。Z 世代消费者提及小众设计款 的比例为 23%，高于千禧一代的 16%及中老年的 11%。奢侈品对于年轻人来说是一种社交资本，既有助于感受独特和彰显个 性，还能有助于融入社交圈子，分享体验，传递价值观，增强身份认同感等。
