来源：【汽车纵横全媒体】
中国车市巨变，合资品牌“躺赢”时代已终结，有的合资车企不得不退场；自主品牌迅猛崛起，已占半壁江山。在电动化、智能化和数字化背景下，合资车企普遍面临转型变革之痛，未来还将加剧分化，后合资时代来临。但整体上，合资车企综合实力依然不容小觑，自主品牌追赶或超越合资品牌仍需努力。
围绕国内汽车市场各方竞争力量的变化，汽车纵横全媒体重磅推出封面故事专题报道《合资车企大变局》。本专题报道共6篇，今天发布第6篇，敬请关注。
除却合资外方战略在中国市场水土不服外，对市场和产品定位的盲目和激进，以及未能跟随市场发展态势而进化，是致使广汽菲克走向没落的主要原因。
2022年7月18日，广汽集团与Stellantis集团共同宣布，由于广汽菲克近几年持续亏损，且自当年2月以来一直无法恢复正常生产经营，双方决定协商有序终止合资公司。自此，广汽菲克成为历史，合资车企中又新增一位离场玩家。
以如今视角看，在自主品牌领跑电动化，并在智能化赛道同样完成对合资品牌超越的背景下，广汽菲克的“失意”在意料之中。但回顾其发展历程，仅在掀起“Jeep”风潮短短数年后，便走向停摆退市的速度着实令人咋舌。
市场大起大落
2009年，菲亚特拯救了因金融危机陷入*的美国克莱斯勒汽车，重整形成全新的菲亚特-克莱斯勒（FCA）集团。同年，FCA集团与广汽集团签订框架协议，筹备负责中国市场开拓的新合资单元。并在次年3月，双方正式成立对等持股的广汽菲亚特有限公司，总部设立在湖南长沙，首期总投资约为50亿元人民币。根据当时规划，广汽菲亚特一期设计年产能14万辆，二期为25万辆。
彼时，面对中国这一刚刚登顶不久的全球最大汽车市场，FCA集团可谓意气风发，其相继引入一系列菲亚特进口车型用以市场开拓，包括Bravo博悦、菲亚特500、Freemont菲跃等。而在广汽菲亚特长沙工厂建成后，专为中国市场打造Viaggio菲翔车型随即上市。广汽菲亚特方面显然对这款自阿尔法·罗密欧Giulietta平台发展的紧凑型轿车抱以厚望，合资双方期望从这款车型开始，FCA和广汽能在技术研发、产品布局、生产制造、市场推广、渠道拓展、品牌策略等多方面进行更加紧密的合作。
至2014年，凭借全年6.8万辆的销量，广汽菲亚特可谓形势大好。随后不久，FCA和广汽双方签署扩大在华生产、销售乘用车合作的框架协议生效，并为原属克莱斯勒的Jeep品牌再度开启国产进程铺平道路。2015年，合资公司正式更名广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司，简称“广汽菲克”，开始了一段被称之为“菲克速度”的市场狂飙。
2015年10月，广汽菲克首款国产车型Jeep自由光正式上市。这款车型上市时正逢中国SUV市场迎来高速增长期，加之Jeep品牌在中国消费者心目中的“情怀地位”，令这款车型及相继推出的新指南者以及自由侠等均迎来一波销售热潮。数据显示，2016年，广汽菲克Jeep品牌在国内累计销量为12.9万辆，让公司整体凭借高达270%的市场增速扭亏为盈。尽管在同期菲亚特品牌的两款产品正走向失势，但面对火爆的中国SUV市场，广汽菲克方面并未做太多的补救措施，而是将更多资源都专注投入到销量、盈利能力更为乐观的Jeep品牌上。至2017年底，广汽菲克继续开启市场“狂飙”，虽然当年并未推出扩展市场的更多车型，但其全年销量却升至20.5万辆，Jeep品牌更是实现自2015年12月以来连续25个月的销量同比增长，其代表性的广告语“不是所有的吉普都叫Jeep”一时风头无两。有观点更是认为“广汽菲克一年走完了别人五年、八年甚至十年的发展历程”。
然而，中国汽车市场上的竞争正在加剧。大众、丰田、本田等在华合资品牌这一时期在SUV市场迎头赶上，推出更多易获消费者青睐的涡轮增压小排量车型产品，并在售价方面基本控制在20万元以内，对广汽菲克当时在售车型所遵循的中等排量较高价格产品策略造成严重挑战。不过，广汽菲克并未及时针对国内SUV市场上的产品变化做出对应调整，而是将精力仍集中于产能和市场渠道的扩张。据悉，2018年其广州、长沙工厂的合计设计产能已达到32.8万辆水平，在产能利用率仅六成左右的前提下，当年广汽菲克仍在全国范围内大幅发展经销体系。
在市场变化之外，广汽菲克的质量问题逐渐爆发，在2018年的央视3·15晚会上，国产Jeep因机油和远程控制功能故障被点名并引发热议，对广汽菲克的口碑力造成重创。受此影响，当年广汽菲克被迫召回14.3万辆搭载2.4L发动机的自由光和指南者车型，Jeep品牌的年度销量跌至12.5万辆，同比下滑38.8%，召回数量甚至超过了公司当年总销量，其产品库存深度也一度超过2个月，令经销商的销售风险和压力激增。随后，尽管广汽菲克调整运营机制，实施产销体系一体化运营，并根据市场形势有针对的推出第四款车型大指挥官，但Jeep品牌颓势已现，2019至2021年的年销量下滑幅度均超过40%。期间叠加菲亚特品牌的退出，令广汽菲克的财务情况更加难堪。据广汽集团2021年半年报的数据，广汽菲克的净资产亏损持续扩大至-14.38亿元，相比其2017年净资产峰值的44.22亿元，已亏损近60亿元。
产品和品牌竞争力双双“淹没”
产品竞争力是评价市场表现的一项标准，特别是在汽车行业，成功没有捷径，质量才是王道。梳理广汽菲克的几款合资车型产品，可以看到无论是从品牌力还是产品力角度分别评价，其车型似乎均失去了进化能力。时任广汽菲克总裁的穆安泽(Ashwani Muppasani)后来表态，“过去我们一直在强调品牌的历史传承、品牌底蕴，以及核心价值观，但在此过程中我们忘记了要与时俱进”。
事实上，广汽菲克在早期生产的菲亚特车型，便因质量问题多而被消费者诟病，尤其因双离合变速箱相继发生的“自动变速箱失效”故障，从而长期处于消费者投诉排名前列。而在广汽菲克将品牌重心转移到Jeep品牌后，这种动力及传动系统的“硬伤”却依旧存在。在菲亚特车型上饱受非议的“1.4T 7DCT”动力总成后来被应用到国产Jeep自由侠车型中，由此，该款车型在经历短暂高光后迅速遇冷，其2017年的月均销量仅为3000辆，远不及本田缤智、XR-V等同级竞争产品。
所谓祸不单行，Jeep品牌另一款主力产品自由光也出现质量问题，其搭载的9AT变速箱并非好用，顿挫、漏油、故障灯亮等问题时而发生，部分消费者更是表示自由光“烧机油烧到绝望”。“在烧机油质量问题出现后，我们没有很好地做出反应解决该问题，给市场一个满意的答复。而这件事情拖得太久，最终影响到了我们的品牌形象。”穆安泽对此表示。
另一方面，在产品质量问题频发和销量下滑的严峻时期，Jeep品牌在推新产品的节奏上也没能跟上市场的脚步。强行推出的大指挥官车型作为一款专为中国市场研发的“本土化”产品高调入市，但却在激烈的竞争中反响平平。相比同级各竞争产品，其高调定价让大指挥官上市后的最高月销量不过2617辆，并长期维持在千辆左右的销量水准。
诚然，从这款车型的产品力角度看，例如用空腔注泡沫工艺提高车内的静谧性，以及全系标配三区独立空调等细节工艺已经全面优于广汽菲克此前推出的Jeep车型。但从品牌角度看，这也与Jeep品牌自带的“专业越野”属性渐行渐远。对于以家庭用车为主的消费群体来说，广汽菲克确实找到了国内消费者购车的痛点，但对于产品自身的定位却始终没有找准，对Jeep本身所代表的核心也有忽略。
合资外方后程乏力
复杂的合资外方战略，同样是导致广汽菲克快速跌落山谷的主要因素之一。首先是逐渐走向没落的FCA集团，在剥离旗下法拉利品牌旨在偿还109亿美元的债务后，FCA逐步缩小菲亚特和克莱斯勒两大汽车品牌的生产规模，将未来押注于高端市场。这使得在产品端，FCA逐渐失去了为广汽菲克补充新血液的能力。但FCA集团的经营情况并未获得根本性好转，最后不得已再次走向合并道路。
2019年底，标致雪铁龙集团（PSA）监事会和FCA集团董事会双方一致同意以50：50的股比实现业务全面合并，令广汽菲克的合资外方从FCA升级为Stellantis集团。在经历漫长而复杂的业务整合后，该集团在2022年公布“Dare Forward 2030”战略规划，根据规划内容，欧洲和北美市场依然是Stellantis集团的绝对重点市场，至于中国市场，集团CEO唐唯实（Carlos Tavares）不断提到以轻资产方式在中国市场开展业务，以及强化包括玛莎拉蒂和Jeep品牌在内的进口车业务。作为轻资产商业模式的一部分，面对严重亏损的广汽菲克，Stellantis集团仅保留其长沙工厂，以降低固定成本。
Stellantis集团固然强硬，但显然也没找到广汽菲克在中国市场的“赚钱”之道，只好期望先提升在合资公司的话语权，将利益最大化。2022年1月，Stellantis集团宣布，计划将其在广汽菲克中的持股比例由50%提升至75%，广汽集团与Stellantis已同意交易的相关手续，但仍需经监管部门批准。但广汽集团随即回应称：“广汽集团从Stellantis官方网站获悉其关于广汽菲克股权调整事宜的发布。此发布行为未经我方认可，广汽集团对此深表遗憾。”而此番*双方针对股比的博弈，也被看作是广汽菲克退出中国市场的最后“导火索”。随后，广汽菲克便陷入尴尬僵持阶段，Stellantis集团未能如愿实现扩大股比，而广汽集团2022年计划以及Stellantis集团“Dare Forward 2030”战略规划中也都没有了广汽菲克的身影。
克莱斯勒的前高管Bill Russo曾表示，中国的市场在过去五年间已发生决定性变化，外国公司无法再靠着自己的外国品牌“躺赢”。而随着中国汽车自主品牌市场占比的逐步提升，诸如广汽菲克这样的合资品牌正在失去声量，而业内普遍认为，广汽菲克亦将不会是最后一个退出中国市场的合资品牌。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2023年2月刊“封面故事”栏目，敬请关注。
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