从销售产品到销售情怀，东方甄选的成功，让新东方这个曾经K12教育领域的大佬找到了转型的方向，只不过这一次的创业目标却是文旅。
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俞敏洪豪掷10亿“*入”文旅行业
近一年来，小红书、茅台等多个大企业跨界布局文旅板块，近期，新东方也正式入局。
日前，新东方官方微信公众号发文称，新东方再度创业，正式开拓文旅事业。而据天眼查信息，北京新东方文旅有限公司也正式注册成立，注册资本10亿元，法定代表人、董事长为俞敏洪。
文章称，对于新东方而言，文旅并不是什么新鲜项目。早在十几年前，新东方就已经面向青少年开展了国际游学和国内营地等项目，而这一次新东方再度开拓文旅，则将目光放在中老年人方面。
在新东方看来，“一个人在青年时期有着对外部世界的探索欲，这并不会随着年纪增长而消失。越来越多的中老年人开始学习绘画、毛笔、乐器、舞蹈……他们也会想要丰富自己的日常生活，他们也需要高质量的精神追求，他们也希望，能在社会普遍‘中老年人就该在家带孩子颐养天年’的语境下，过出自己想要的样子。”
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从直播到文旅，新东方野心不小
新东方在文旅行业并非新人，早在十几年前，新东方就已经开始了面向青少年的国际游学和国内营地等项目，在这些项目中，全国各地的孩子们，可以跟随新东方的步伐，走向海内外游历名校、开阔眼界，也能在过程中通过不同类型的项目培养、提升自己的能力。
一直以来，这是新东方的热门项目之一。因为，越来越多的家长意识到，让孩子走出去，动起来，可以让孩子拥有更为全面的成长。随着近期国内研学市场的火爆，新东方自然成为受益者，一直以来，这是新东方的热门项目之一。而这一次新东方再度开拓文旅，则将目光放在了大部分人都不太会关注的群体上——中老年人。
“让有着强大知识积累的新东方老师们，成为真正热爱分享文化与知识的导游，带着人们在行走的过程中，穿越时空，眺望那些曾经的家国故事与人生海海，在岁月与文明中，去感知那些伟大的精神和厚重的中国文化。”——不同于普通的旅行团，新东方文旅旅行团的导游，则是新东方的老师。只不过这一次中老年人团显然有别于学生们的研学游，新东方在官宣进军该领域的同时，也发布了“文旅讲解导游”的招聘启事，其中特别说明：“有老年团带团经验者优先”。
此外，该职位的工作职责还包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。
显然，此次新东方的文旅生意，除完成覆盖从青少年到中老年人群体的完整消费人群覆盖外，其文旅平台也将获得东方甄选巨大流量的加持。据灰豚数据，刚刚过去的“618”东方甄选主号实现GMV超4亿元，场观超过800万，在抖音官方发布的潜力商家热卖店铺榜中排名首位。当下，东方甄选团队还在积极探索多平台布局——不仅微信生态上线“东方甄选会员”“东方甄选 Plus ”等小程序还运营着两个东方甄选视频号；小红书也在运营东方甄选账号，而京东、天猫等电商平台均已开设官方旗舰店——如此，既能最大限度减少流量迁徙成本、通过私域流量加强渠道、供应链的掌控力，又能替直播业务构建更为稳固的销售渠道、提升毛利率。
因此，从某种意义上讲，文旅业务既可以成为东方甄选的流量变现渠道，也能将文旅客户拉到直播电商圈，从而打通新东方转型业务间的联系。事实上，K12业务踩下了急刹车之后，新东方做了不少转型的尝试，直至2022年6月，东方甄选爆火之后，新东方才迎来营收和股价的齐飞。据新东方在线今年2月23日披露的2023中期报告显示，2022年6月1日-11月30日，该公司营收20.8亿元，同比暴涨263%；净利润实现扭亏为盈，录得5.9亿元，直播电商业务的商品交易总额GMV达48亿元。
而根据2023财年第三季度财报，新东方的净营收同比上升22.8%至7.54亿美元；经营利润同比上升147.1%至6650万美元。*应占净利润同比上升166.7%至8160万美元。新东方首席执行官周成刚表示，“东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展，业务运营和财务业绩更达到突破性表现。东方甄选在本财年首三个季度已创造了数百万的收入。”
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能否再造一个东方甄选
从直播助农到行走陇上，俞敏洪从秦文化讲到文化融合，从丝绸之路再到大唐盛世，或许从那时开始，进军文旅的想法就在“掌舵者”心中萌芽。
2022年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界 ”，以“直播 文旅”的形式走进了山西、云南等多个省份，不仅推广了当地农产品，还给地方旅游市场带来了新机会。
而在今年5月的山西行中，新东方创下了带货达1.3亿元的不俗成绩。相关数据显示，在5月20日山西专场首日，东方甄选带货一百多款山西好物，总销售额突破7500万元。此后5天，东方甄选先后深入大同、朔州、忻州、太原等城市进行文旅推介直播。
尽管不以带货为目的，但依然卖掉了5400万元的当地农产品和文旅产品。与此前全国行主要推荐当地特色美食和商品不同，东方甄选和“东方甄选看世界”两个账号开始出现明显分化，前者依然聚焦于甘肃特色美食和产品，而后者主要带货沿线旅游线路和景点门票，东方甄选团队在游览七彩丹霞景区时，右下角会弹出“甘青全景大环线”跟团游产品。
需要注意的是，文旅板块并不轻松，各路资本纷纷布局，阿里发布全域旅游解决方案，将飞猪、高德、天猫等业务板块串联，建立完整的文旅服务体系；携程与多个酒店形成稳定合作关系；快手、抖音、美团等电商平台也纷纷加速文旅产业布局，企图争夺更大市场份额。东方甄选选择布局文旅产业，面临诸多竞争对手。其打造的“文化 旅游”模式突出文化属性，但对于其线路设计和服务能力都提出了很高要求。
不过，在业内人士看来，即便头顶东方甄选光环，但作为跨界新人的新东方，在文旅赛道也面临着巨大的考验。一方面，携程、同程、马蜂窝等资深玩家早已占据市场；另一方面，旗下主播也面临着从“带货”到“带团”的职业转换，消费者对其应变能力和知识储备提出了更高的要求。
而随着新东方文旅大幕的徐徐拉开，人们不仅期待其能成为下一个“东方甄选”，其更承载着新东方以及俞敏洪的战略布局，看似一个个独立的“跨界”业务布局，却能凭借“文化体验”或“情感共鸣”打通其内部联系。文化的溯源之旅，何尝不是东方甄选的寻物之旅呢？
