△图片来源:摄图网
在下沉市场,品牌之间比拼的,表面上看是价格优势,本质上其实是成本优势、效率优势。
蜜雪冰城之所以能将产品价格压低到个位数,并持续稳定不变,得益于它在各个运营环节上的成本“压缩”,以及庞大的规模效益。
因此,餐企要想在下沉市场落地发芽,长期稳定发展下去,千万不能掉进性价比的陷阱,盲目“勒紧裤腰带”降低产品价格,而应该“精心策略”,用战略的方式,让自己的成本领先于同行,规划好盈利模式。
市场洞察不足,
忽略了不同市场消费偏好的巨大差异
由于生存空间,成长环境等因素的不同,三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好,也具有相当大的差异。
如果单纯将头部市场的需求复制到下沉市场,在战略方向上就是错误的,因为二者的需求偏好根本就不同。
元气森林下沉到三四线城市时,把在一二线城市起家的“无糖”饮料,直接复刻到下沉市场,结果销量远远不如口味比较“甜”的饮料。因为,下沉市场的消费者对“甜”饮料的喜欢比“无糖”要强许多。
在小镇或县城的售货柜上,摆在最前面的往往是可口可乐、统一等含糖饮料,最不起眼的地方才是元气森林。
△图片来源:摄图网
再比如咖啡。《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。
为什么下沉市场的精品咖啡店占比这么少?难道精品咖啡都不想去抢夺这块肥肉吗?
其实不然,而是下沉市场的消费者未经过咖啡的“市场教育”,对咖啡的认知和消费*和一二线城市的差距实在太大了,咖啡“爱好者”的体量也远远不如一二线城市。这也是星巴克和瑞幸大力入局下沉市场,却难以实现规模化扩张的原因。
一个市场或是群体的消费偏好,短期内是很难改变的。因此,品牌要打下沉市场,只有两条路可走,一是因地制宜地调整产品以及经营战略,以“空杯心态”从零做起;二是身先士卒,投入巨额成本教育市场,这必然是一个长期且艰巨的过程。
只看到蓝海,
忽略了下沉市场也存在激烈的竞争
很多餐饮人以为,只要将目标锁定在下沉市场的蓝海上,就能避开像一二线城市那样的“内卷”。可这到底只是餐饮人脑中的“幻想”。
从公开的数据来看,下沉市场确实容量大,也有足够多的市场潜力,可是下沉市场也有它独特的分散性,单个地方市场的“容量”其实并不大。