我们都买过高级货。高级货并不一定绝对价格非常昂贵。雪糕中的梦龙，矿泉水中的依云，钢笔里的万宝龙都是高级货。
1 心甘情愿花更多钱买高级货是商家已经悄然攻入客户的大脑指挥部也许最开始我们并没有那么坚定的想要买它。但从第一眼被他吸引，心理战已经开始。
正式买下它之前，高级货的高级感已经兵分三路，向我们的估值系统发起进攻。
三路兵分别是形象（商品本身的形象 包装）、广告、销售说辞。
形象：看上去是不是具有高级感，包装品质如何？
广告：能够给我带来什么样的好处，满足我的什么需求？
销售说辞：什么性格，什么人品，如何能让我放心买走它？
当我们打开支付宝，花费一笔不菲的价格，买走这个高级货，证明高级感已经攻城略地，我们的估值系统械投降，顺应了商家设计的高级感。
顺应，是一个心理机制。是所有品牌在终端的终极目标。那什么是顺应呢？
当我们面对一个新的信息时，我们先后会经历5个心理过程。
首先是注意：你关注的信息、有趣的信息、不同寻常的信息、多次重复出现的信息更加容易引起人的注意。就像我们写文章，绞尽脑汁给文章起传播力更强的标题，也是为了引发读者注意。
当信息突破注意的屏障，进入到我们的心理加工领域，我们会先对它进行判断。判断，是第二个心理过程。
如果它与我们已有的认知一致，我们会将其纳入到我们已有的认知结构中，这个过程叫做同化，外界的信息成为我们自己的一部分。
如果它与我们已经秉持的观点不相符，但是细细想来，我们觉得它对的——醍醐灌顶就是这样一种感觉。那这个时候，我们会主动调整认知，形成新的认知地图，这个过程就是顺应。
对于大部分品类，销售说辞是其他营销手段的基础，是对客的终端环节，是最直观的价值沟通方式——能够用足够长的时间，足够透彻的和客户沟通价值。
充满高级感的销售说辞，会成为放大器，让漂亮包装的模糊寓意和广告的语焉不详变得生动清晰。
越高端，说辞越难写。
快消品品牌的作用是让你辨别，让你放心，让你选择。可替代的品牌太多，所以快消品品牌并不主要追求溢价。品牌更多解决信任问题。
商品越高端，品牌附加值在售价中的比例就越高。这个时候品牌主要解决溢价问题。
品牌溢价的本质是向客户展现了足够高级的生活方式。
高端商品不会完全遵循成本或者市场定价法。
和售价对等的是能够提供给客户的价值。决定价值的是商品能够提供给客户的生活方式。
生活方式值多少钱，商品就能够卖多少钱。
很少能够看到出身富裕的人在朋友圈展示新买的BBA。而平民有了钱，第1件事往往就是把自家的经济适用小车换成BBA，然后状似无意,轻描淡写炫出来。这么说并不是嫌贫爱富。
富人无视BBA，因为BBA是他们的日常。没有距离感，就没有高级感。
平常人小富之后，总是要兴高采烈买一辆BBA。正是因为富裕之前和BBA的距离感，制造出隐秘的自卑和向往，种下执念——现在我配得上它了，我要拥有它！
说一个我做过的真实案例，三线城市的豪宅楼盘。
原始说辞：
其实我们当初在做精装之初，就面临一个两难选择。
第一个选择是在表面上做文章，让精装看起来特别奢华？
这也是很多当下豪宅一贯再用的路子，一味的堆砌品牌，看重华丽，也显尊贵。
另一个选择就是第一眼看上去平淡无奇。
但是让精装理念回归居住生活本真，随着日复一日年复一年的居住体验，让居住者不止直观感受到体面的同时，用更多的心思花在精装理念下的生活居住日常……
原始说词很平，淡而无味。说明书 讲道理。这种说辞首先缺乏生活感，第二很难制造距离感。制造距离感的秘诀是将小场景融入大背景。这种融入可以从两个角度进行，一个是时间，一个是空间。
调整说辞：
客户的失望在于他们觉得样板间不够惊艳。
再追问下去，为什么会觉得不够惊艳？
是因为和他们脑海中豪宅的固有印象大相径庭。
他们所认知的豪宅，来自于滨海过往的传统豪宅，也来自于全国的传统豪宅
在滨海，上一代豪宅的典型代表，无论华纳、柏翠园、万通的大平层，还是融科瀚棠的叠拼。
这些传统豪宅有两个共同的特点：大和华丽。
第一：大。
虽然并非整个楼盘都是大户型，但展示的样板间，一定过分大。
超常的尺度能够带来最直观的感知，极抓人眼球。
第二：华丽。
国内最早一批豪宅几乎都是欧式风格。
欧式风格最显著的特点是繁复和华丽。通过强调空间和生活方式的仪式感，展现贵族生活场景。
后面紧跟着从中国经济发展和社会文化历史的角度，讲了新中式崛起的故事和人们在建筑和设计方面审美需求的变化。这里不再赘述，有兴趣的话可以私信留言。
上面案例，运用时间角度的大背景，创造距离感，呈现高级感。楼盘是精装的，现代风格简约冷淡，你很容易把它和日常的宜家风格混于一谈，就如你的日常，谈不上距离不距离，客户没激动，不心动。这无疑是非常失败的结果。这时候，我们必须准备充足的弹药，向客户的原始认知发动攻击。
