2024年微信公开课PRO演讲PPT
在泛知识、泛资讯和泛娱乐之外，视频号内容类型也逐渐丰富，情感、幽默搞笑、生活、美妆、母婴亲子等垂类视频账号体现了强劲的增长态势。
垂类内容的繁荣从2023年双十一带货榜单也可窥见一斑。在此前运营深度精选对于双11榜单的分析文章《视频号商业化：红利、风向和想象空间丨双11专题》中，我们曾提到，达人端和品牌端的变化就是，相比较「6.18带货榜」，「11.11带货榜」上的达人和商家类型明显丰富了很多。
达人生态和品牌生态的丰富也从一定程度上验证了平台内容已经逐渐完善。从生态格局来看，因为没有超头部主播，内容生态的格局逐渐向“细分领域占山为王”演进。
03.流量推荐机制的演化最初，视频号主要依赖于机器推荐算法来推送内容，并稍微加了一些已关注的视频号、朋友圈点赞的推荐因子。
但是在实践了一段时间之后，发现在其他视频平台已经成熟的算法推荐模式在视频号生态中产生了“水土不服”的情况。原因就是内容不丰富带来的恶性循环：内容不好就没有浏览量，没有浏览量，用户就没有动力创造优质内容，算法推荐系统也就推不出好内容。
算法模式产生作用的核心前提就是要有一个足够优质的内容池子让算法跑起来，这几乎是算法模式平台冷启动都会遇到的一个难题。为了破除这一难题，视频号的推荐系统经历了重大调整：以社交推荐为主，以算法推荐为辅。
张小龙最开始也提到，内容不丰富的时候，社交推荐更有价值，内容丰富的时候，算法推荐才能发挥其价值。“最终，当我们有了这个用户基数以后，后面我们要做的就是布局一些相关的能力，包括直播。如果我们没有走过这个生死线，可能做越多功能都是白搭。所以，在这里社交推荐发挥了非常重要作用，当时的机器推荐占比特别少，视频的浏览量特别少，留存也特别低。但是并不是说机器推荐没有作用，机器推荐可能只是说，当你的内容比较丰富的时候它才能比较好发挥出作用。”这是他的原话。
随后，视频号几乎每两天就更新一个版本，最后发布了基于朋友点赞的，也就是社交推荐模式的新视频号版本。通过朋友点赞栏的设置，点赞即相当于朋友圈的转发，用户打开视频号入口就会看到好友点赞的视频内容，类似于公众号的“在看”功能。
后来的数据显示：用户留存度非常高，终于看到了节节上升的趋势，终于突破了“临界规模”，跨过了生死线，良性循环得以实现。尽管这时候有的用户还在纠结是否愿意将自己的喜好暴露在人前，但大家很快就接受微信是个社交生态，树“人设”本身就是社交常态的事实。
当然后来的版本中，视频号也尝试过“私密赞”，让不想暴露自己喜好的用户可以有另外一种选择，演变到现在，就变成了“大拇指”和“红心”并存。用户点了“大拇指”只有创作者本人可以看到，用户点了“红心”之后，凡是好友都能看到。
内容丰富之后，视频号的核心分发逻辑改变为社交推荐 兴趣（算法）推荐。
一方面，正是因为社交推荐能够弥补算法推荐带来的息茧房、群体极化、过分沉迷等负面问题：为了在朋友和熟人面前维持正面的形象，人们在进行生产、发布、转发、点赞、收藏等行为时，往往会有更多的“顾忌”，加之进行“社交表演”的动机，人们往往会选择公益性的、严肃内容，以塑造形象、表达情感。
另一方面，依托于微信生态的独特优势，社交推荐也成为了视频号区别于其它短视频平台的独特优势，是具有微信特色的选择。这在最开始演唱会成为视频号独特内容亮点就得到了验证。演唱会在视频号中直播时，朋友圈都会形成刷屏。从传播效果的角度看，视频号的社交推荐对于平台传播能力的助力也得到了体现。
另外，社交推荐机制下也不容易产生头部效应，因为每个人的圈层都不一样，价值观越来越多元，每个人都有自己的拥趸，整个视频号的内容生态就是多元的。视频号的运营侧，这两年的重点也一直的是流量调配，只要是原创的不违规的内容，在冷启动期间，都有可能获得流量倾斜的机会，平台也一直是导向好内容，而不是只推大V。
从流量推荐机制的变化上，可以深层次透视的一个关键信息是：视频号希望流量普惠，而不是强者愈强。对流量分发不会掌握绝对控制权，普通创作者通过优质内容也可以获得公域流量推荐。这也是最初微信公众号希望达到的：“再小的个体，也有自己的品牌”。
但为什么还是要结合算法推荐呢？一方面即便平台对大V不倾斜，但为了让用户能够在生态中找到内容注意的焦点，也需要通过算法推荐来持续维持用户的粘性，让用户能够找到自己想看的内容；
而另一方面，一个好的内容生态，既不是完全的“中心化”，也不是完全的“去中心化”，而是形成各层级用户之间的平衡， 用户既能看到自己感兴趣的内容，也能看到其他人感兴趣的内容。
04.直播带货生态的演化2023年的微信公开课上，视频号团队通过一系列数据，第一次让外界看到了视频号直播带货生态中正在发生的变化——2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。
来到上周的2024年微信公开课上，视频号的直播带货数据仍保持着高速增长——2023年视频号整体GMV是2022年的近3倍。一方面是整体规模性的增长，另一方面，在于供给数量的增长和转化效率的提升。其中，供给数量的规模增长了300%；在订单数规模上，增长了244%，GPM 为900 。
根据微信公开课分享数据制图
从视频号消费用户性别来看，2022年女性用户占比80%，男性用户占比20%，而时间来到2023年，女性用户降了2个点，占比78%，男性用户则上升2个点，占比22%。用户性别比例也在向更平衡的方向发展。
从视频号消费用户地域来看，2022年新一线、一线、二线城市用户占比60%左右，三线、四线、五线及海外用户占比40%左右。而在2023年，前者下降5个点，占比55%；后者上升5个点，占比为45%。总体来看，视频号用户高线城市占比仍是大头，但也正在逐渐走向均衡。
根据微信公开课分享数据制图
从视频号用户消费品类来看，2022年的前三大类目是服装、食品、美妆，订单占大盘比例分别为40%、12%、6%；2023年的前三大类目依旧是服装、食品、美妆，但不同的是，服装订单的比例正在降低，食品、美妆等品类占比则快速上升。有意思的现象是，越来越多的男性用户喜欢在视频号中给家里人购买一些食品生鲜。
此外，在联盟、品牌的崛起下，标品行业的增长显著。可以看到，美妆、家清日用、3C家电等行业，都实现了2-3倍的增长。视频号人群的消费特点整体呈现出了长停留、高复购和低退货的特点。
