题图｜视觉中国
“谁也没想到，不是大促时间点，一双鞋在直播间一下子爆了，一晚上就卖爆了。”
自阿迪达斯在抖音电商开店以来，那个第一款真正意义上爆品出现的晚上，仍然让阿迪达斯的抖音电商团队记忆犹新。那是一双复古中高帮篮球鞋 EQT BASK。一批库存上架以后数秒售罄，再一批同样如是，在主播一次次与中控沟通加库存的欢呼声里，阿迪达斯团队隐隐约约感觉到，接下来的工作会发生不小的变化。
这个数据震惊的不仅仅是阿迪达斯品牌内部的抖音电商渠道团队、货品团队，之后品牌在抖音电商的一系列表现更是开创了中国区市场的先例——品牌专门为中国市场建立了一套解决方案，根据消费者在抖音电商的反馈快速在本地工厂生产，以满足消费者的需求。
因为抖音电商上每个热点来的时候，一切行动都得快——抖音电商数据显示，每 10 分钟就会诞生一个百万级爆品，无论是将短视频内容换上新的背景音乐，还是将商品与抖音电商行业小二刚发来的热搜词结合起来，每一个热点爆发，都是一场“接住泼天富贵”的竞赛，平台上大大小小的商家各凭本事，各有各的跑法。
用户用在屏幕上停留的目光投票，一个个流行趋势在抖音电商诞生、发酵、外溢，反应迅速的品牌，会得到更多“奖赏”。
时尚变了，消费者也变了
传统时尚行业里最重要的节点是春夏时装周与秋冬时装周，最重要的地点是美国纽约、英国伦敦、意大利米兰与法国巴黎这世界四大时装周，它们在一个月的时间里相继举办的 300 余场时装发布会，揭示并决定了当年及次年全球的服装流行趋势。
一个由品牌、供应链与时尚媒体构成的网络几乎决定了全球消费者买到什么样的衣服，只是这些时装周上揭示的元素会在什么时候出现在你的衣橱里，则是另一个故事。
电影《穿 Prada 的女魔头》里关于时尚产业的经典台词是这样说的：
那个蓝色代表数百万资金和无数的工作，而你却可笑的认为，你做出的一个选择，和时尚工业毫无关联。而你却穿着这里的人选中的毛衣，从一堆玩意中「千挑万选」出来的。
二十年前电影里揭示的时尚行业运转规则，如今已是另一番光景，以抖音电商为代表的电商平台改变了时尚行业奉为圭臬的话语权体系。品牌从未用如此直接且多元的方式与消费者面对面，而消费者在时尚的产业链里，不再只是单纯的接受者，在原生于抖音电商的时尚趋势里，用户是不可或缺的一环。
在过去一年多里，你或许并不知道巴黎时装周发布的流行色是什么，但或多或少都听说过#多巴胺、#美拉德、#薄荷曼波 这样的热词，它们都有这样的共同点——在极短的时间里火爆全网，成为“流量密码”，穿搭博主、美妆博主乃至家居博主、户外博主都会推出与之相关的内容，即使是在县城里的精品店，也做到了与这些趋势热词毫无时差。
“我妈有一天问我，你知道美拉德是什么吗？她今天去到一个商场的服装店，店员说这套是美拉德风格、今年秋天最流行的。”这是一位抖音电商服饰行业小二经常挂在嘴边的故事，每每和人说起，语气里都难掩自豪。
美拉德是中文互联网自己的发明，抖音电商在去年 8 月联合媒体、明星、达人，举办了一场菜市场大秀，将本用于描述食物烹饪中的焦化反应的名词带到时尚界，带动了一批棕色系的#美拉德穿搭。报道显示，一周多的时间里近万款产品被打上#美拉德 的标签，带动数十个品牌销售额（GMV）增长超过 100%，上线 1 个月关联商品 GMV 便迅速冲破 3 亿。时至今日，人们已经将大地色系与#美拉德 三个字紧紧联系到了一起。
图：抖音电商发布#美拉德 趋势
#美拉德 的迅速出圈，与用户的深度参与分不开，抖音全站有超过 6 亿日活用户，达人和时尚媒体带出话题只是第一步，真正让话题成为热词的是广大消费者的自发参与。在这样的情绪共鸣氛围里，消费者的购买、共创、分享将时尚的生态链条变得更为完整。
在那之后，#职场老钱风 、#热力感 、#五金女孩 、#薄荷曼波 等趋势热词接二连三涌现，有所不同的是，主动加入其中的品牌越来越多，从抖音电商外溢到其他平台、从服饰外溢到其他品类的速度也变得越来越快。
图：#美拉德 从抖音站内发酵到站外其他电商、社交平台
这样一个个从抖音电商爆发，又外溢到全网乃至线下的时尚趋势关键词，代表着另一种时尚趋势诞生的路径——由大众参与创造，因而能快速被大众所感知。用户刷着直播、刷着信息流，本身也参与了时尚的构建。
正如《2024 抖音电商品牌服饰秋冬服饰趋势报告》开头所指出的，“服饰潮流的美学变迁，背后是集文化内涵、理念元素、消费体验等于一身的时间沉淀”。内容是抖音电商的核心差异化优势，它逐渐成为当下潮流时尚的传播与消费阵地，在整个商业生态中展现出强大的“发现力”和“转化力”。
抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰告诉虎嗅：“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容，比如前段时间的#我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等；除了广泛的传播度，从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”
