文｜杨泥娃
编辑｜斯问
“一次性洗脸巾是消费陷阱吗？”
豆瓣上一条关于洗脸巾的帖子，引起了火热讨论。男同胞们吐槽，不就是一片餐巾纸么，还整天往脸上贴。但这不妨碍洗脸巾成功加入女同胞的购物车里，成为日常的必囤之物。
洗脸巾，更像是棉柔巾一种“接地气”的叫法，“一次性、纯棉、无菌”是商家们推销时不断渲染的卖点。最早是为了保护婴儿娇嫩肌肤而推出的棉柔巾，因其亲肤感和吸水韧性而被成年人用在了洗脸场景。这场毛巾替代革命，被各种明星网红带动起来，随即工厂和新品牌的涌入，成了消费升级的代表。
2020年天猫双11，一次性洗脸巾的增长率超过9倍。淘宝特价版的数据显示，截至目前，棉柔巾订单同比去年增长了449.7%。
无论是小镇少女，还是城市名媛，在洗脸巾上实现了消费平权。而这背后，是工厂、新品牌和电商平台们的一场联手“合谋”。
一块洗脸巾，洗出几十亿市场洗脸巾的背后，其实是对毛巾的集中“拉踩”。
当洗面奶、洁面仪、洗脸刷不断占据着洗脸环节时，毛巾这种传统而又古早的洗脸工具，已经难以凸显它的价值，难清洗、易滋生细菌成了诟病，洗脸巾的出现，恰好填补了毛巾的消费升级。
（洗脸巾占据了护肤心智）
疫情后一次性卫生用品成了天猫、京东、亚马逊等电商平台的宠儿，已经培育了几年的洗脸巾市场顺势爆发出来。这种消费热潮，几乎穿透到每一个消费层级，无论是主打性价比的下沉市场，还是追求品质升级的城市人群，一样受到追捧。
但市场还未给洗脸巾下过定义，也难以追溯起源，这种看起来像抽纸，用起来像布的一次性用品，其实是属于棉柔巾里的一个类目。
只是洗脸巾的材质圈层更大，除了天然棉花，还有人造棉、涤纶和无纺布等等，不同材质关联着不同的质感和使用场景，也意味着不同价格差异。
淘宝特价版上的洗脸巾价格可以做到7分钱一张，而大多在每片一两毛之间不等，贵一些的单片价格0.5元-1元之间的。一旦换算成单包价格或者整箱囤货，价格差距一下子就出来了。
同样都是都是用来擦脸的，比纸巾贵了好几倍的棉柔巾，丝毫没影响销量，反而由于价格稍高，创造出了更大的市场规模。
从电商的数据来看，2020年1-11月，阿里平台上洗脸巾的销售额超过了25亿元，销售量超过9300万件。虽然线下并不是洗脸巾的主要阵地，但统计下来，洗脸巾的市场规模有几十亿元。
