新媒体,直播间,商品,流量……这些词汇组合在一起,构成了时代的某个切面,在一定意义上,也代表着时代。这样一个快速发展的、光鲜的行业,就像湍流一样向前飞奔。身处其中的个体,难免会像泡沫,追随潮流,也在潮流中被裹挟,被冲走;但也有的成为了水草,在湍流里扎下根来,找到属于自己的姿态和生命力。
文|王唯
编辑|辛野
图|(除特殊标注外)受访者提供
湍流
女装店主张小某所在的行业,一直像一条河流一样奔涌向前。
身处其中,她一度是那个「格格不入」的人。在同行们拼命追热点、赶潮流的时候,张小某一直保持着老样子。市场上的竞品看多了,她不是不喜欢版型,就是对面料或者工艺不满意。她坚持做自己喜欢、过得了自己那关的衣服,甚至有些叛逆,对于市场上哪个款、哪个类目好卖,一概不关心、「不听劝」。
偶尔,她也做出过月销量上万的衣服,「已经很猛了」,但更多她付出心血亲自打版设计、反复校改,认定会爆的产品,量永远起不来,只在小范围内受到了认可。服装说到底还是一桩规模生意,小打小闹很难覆盖成本。越来越多的实践和数据指向同一个结果:只有大众都接受的款式才有机会成为「爆款」,才能让商家有钱赚。
一个典型的例子是,那时她的店铺卖T恤、卖帽衫,却从来不卖裤子,「(别家)卖得再好也没用,我做不了」。原因很简单,她觉得自己从线上买裤子都属于买十条、退九条,几乎没有合身的,「如果他们都做不出来,我一个非专业的,凭什么做得出来?」
不过,浪潮之下,就算「听劝」做爆款,也并非是一条安全无虞的路。2015年双十一刚刚入行时,还是「小透明」的张小某就从一位同行的经历里感受到了疯狂。怎么形容呢?「我就说一个词,她爆单『爆死了』。」
张小某当时还不理解,心想爆单不是挺好的吗?做久了她才知道,电商生意人喜欢大卖,却恐惧「爆单」。这个在外人看来充斥着金钱和*的字眼,是不少商家的噩梦——那位被订单淹没的同行,根本没有备那么多的货,大促后迟迟收不到快递,消费者的忍耐过了极限,紧接着涌进后台的,就是大批大批的退货申请。
第二年有了经验,那位同行备足了货品等待「爆单」,没想到等来的却是和流量擦身而过。这一次,库存成了压力的源头。
平台流量的走向总是难以捉摸。曾经,因为喜欢服装,张小某脑袋一热就辞掉外贸公司稳定的工作,没有做任何调研就决定开一家线上女装店铺。这个决定里唯一理性的部分,是丈夫做过多年的电商运营,也积累了一些平台思维。他当时认定:要想从女装这个竞争如此激烈的赛道拼*出来,就得从平台拿到更多的流量,把自己店铺的各种数据做得更好看。
时代的变化面前,个体的坚持显得微不足道,张小某的店铺一直不温不火,挣来的钱经常只够解决温饱。然后,移动互联网成为主流,直播带货随之兴起,一部分店主先赚到了钱,一下子让整条河流更加湍急起来。
张小某最开始接触到直播是在2018年,当时,她和其他不少商家一样,觉得很不可思议,「有谁会花那么多时间看你卖衣服?」彼时的她们,很难预料到,短短几年后,大家会在双十一前夜蹲守在各大主播的直播间,参与一场又一场紧张的「战争」——
主播在飞快地讲述,顾客在飞快地比价,最终,链接飞快地出现,库存飞快地见底……「战争」在成功付款的那一刻宣布结束,所有人长舒一口气,但紧接着又开始担心:我抢到了最好的吗?会是最适合自己的吗?是不是错过了更好的?于是,为了让自己不留遗憾,只能匆忙投身到下一场「战争」当中。
十多年过去后,购物狂欢的底色已经改变。去年冬天,「双十一 好累」在大促前夕冲上了不少社交平台的热搜,《人物》访谈后发现,几乎链条上的每个人都陷入了深深的疲惫——
语速飞快、情绪高昂的主播们,不得不声嘶力竭地讲品,在一声又一声「3、2、1上链接」中,催促顾客下单;
不少消费者迷失在领券、付定金、凑满减,以及对各种直播间暗号中,他们觉得,购物狂欢成了一道无比复杂的数学题,而自己一直拿不到满分;
某品牌旗舰店,花了整整半年为双十一排练,「练客服响应速度,练供应链的调度,练各个环节的搭配,练你能想到的想不到的所有细节」;
做美妆跨境电商生意的商家感慨,购物平台的活动越来越多,但消费者却越来越留不住,钱也越赚越少;
就连品牌商请的代运营公司,都觉得双十一节奏一年比一年更快,往年「顺顺当当地筹备,隔一段时间跟甲方开个会,对一下」就行,而现在「每天中午都得开会,天天对数据,然后看一下哪个地方还能再优化,还能做哪些事情,每天快到要开会的点儿,整个人都紧张得不行」……
当直播这条赛道也成为湍流后,个体似乎很难幸免,它似乎时刻在提醒:你不加速跟上,就有可能被冲刷出局。
图源视觉中国
慢下来,然后浮出水面
直到一些风格完全不同的直播间,开始在互联网上崭露头角。
今年年初,演员董洁第一次在小红书直播,很快实现了商品交易总额过亿的成绩。紧接着,「初代KOL」「初代种草机」章小蕙也来了,单场销售额在很短时间内超过了5000万。
和显赫战果完全相悖的,是她们不紧不慢的节奏——不喊麦,也不催促下单,没有剪辑,也没有特效,只是一个人对着镜头,娓娓道来地讲述产品的特点和自己使用的感受,所有粉丝也是在怡然、松弛的状态下进行选择、购买。
董洁和章小蕙走红背后,是她们的人生经历、学识眼界,以及文化素养。一个给很多粉丝留下深刻印象的瞬间是,在分享一个眼影盘时,章小蕙用文艺复兴时期画家Sandro Botticelli的名画来对它的颜色进行了解读。
但因为「慢直播」而从湍流中浮出水面、被更多人看见的,远不止明星和名人,更多的是像张小某一样的、生活中随处可见的普通人,他们身上曾经被湍流卷起的焦虑感,也在这里得到了纾解。
张小某之所以叫「张小某」,是因为她觉得自己就是千千万万人当中的某一个,普通到甚至叫不出名字。出生在湖南农村,生一张普通女孩的脸,有一个传统的、中国式的、崇尚自我牺牲的普通家庭,读了两次高三考一个普通的本科,然后进入社会,从事一份普通的工作……总之,「普通」贯穿了她三十多年的成长历程。
这份普通,在她创业选择的女装赛道,却格外扎眼。这个充斥着时尚、新潮、精致的新领域里,张小某的「普通」被无限放大,因为店铺的试衣模特只有她一个,为了以更「好看」的身材出镜,自认「胯大、腿粗」的她会在拍照前三天只吃苹果,也能扯开保鲜膜「把自己大腿绑得像肉粽一样」,最焦虑的时候,她甚至考虑过要不要抽脂、要不要打瘦脸针。
转折发生在2021年。那年4月,她被确诊为双相情感障碍。医生建议她服用药物治疗,张小某犹豫了,想先尝试自我调试。她先是从快节奏的传统电商平台抽身,又自认为有很强的表达欲和分享欲,开通了小红书账号。
和自己的「普通」和解,是张小某踏出的第一步。
过去做衣服,张小某会可以避开「梨形身材」,但初到小红书,她给自己写了slogan:我是胯大、腿粗,梨形身材也要挑战自信穿搭的张小某。发布的第一篇内容里,她就直白地报出了自己的身材数据,并写道:身材不完美,长相不完美,甚至性格不完美,那,不完美就不应该有光芒吗?
小红书多元的社区氛围接住了她。这里不止有一种审美,也不止是白瘦美的天地。很多主流之外的人依然可以接纳自己、展示自己。张小某很快迎来了自己的第一波粉丝,有人发很长的评论:「关注你了,不是因为你长得美,是因为你呈现出来的自信、大方、有感染力。」
很多同样是梨形身材的女孩涌进了她的直播间,「天啊这是我的腿哎」,成了最常见的评论。在这里,女孩们不再对「胯大、腿粗」这件事讳莫如深,大家落落大方地谈论身材和尺码,然后去筛选适合自己的那一件衣服。
那个瞬间,张小某觉得「对了」。她和她们的关系,不是卖货商家和消费者的关系,而是一个「普通女生」和更多「普通女生」的关系,她们在湍流中相遇、互认,一起和身材带来的不自信和解。
之后的日子里,曾经总是买不到合适裤子,也一度觉得自己做不出裤子的张小某,在这里不仅做出了裤子,还卖出了无数条裤子,她凭借普通人的「胯大、腿粗」和不完美的「梨形身材」,为自己找到了事业的方向。
自称「胯大、腿粗」的张小某,致力于挑战自信穿搭。
站住脚,赚到钱
如今已经是一位成熟的家居博主的一颗KK,也曾对自己有过「不完美」的判断。
她的专业是新闻,曾经供职于一家电视台。媒体转型那些年,台里开辟了新媒体板块,让她负责,「忙」从此成了家常便饭,「24小时被拎住」。
那时她已经成为了一名母亲。工作的重任和家庭的琐碎一起席卷过来,生活走在失控边缘。一个最真实又狼狈的场景是,KK每天晚上给孩子洗澡时,手机就架在澡盆旁边,只要微信群里弹出消息,KK就立刻擦干手,拿起手机回复,于是,她整晚都在重复这样的动作:给女儿浇水——擦手回消息——再给女儿擦擦背。
命运齿轮在2016年开始转动,KK着手装修自己的新家,大到房间怎么设计,小到客厅瓷砖的材质、地毯的手感,和灯罩的样式,她都费心挑选。原本以为烦乱的生活会因为装修雪上加霜,但没想到的是,每天睡前思考房子布置的半小时,居然成为了她的自我治愈时刻:「我可以从庞杂的事物中抽离出来,专心致志地思考我的家应该是什么样子,那是一种聚焦的快乐。」
等到四年后她把自己家的陈设发到小红书,很短时间内就吸引了几百位网友的评论,边边角角的好物链接都被问了个遍。她这才发现:「我好像很会淘货和搭配。」
抉择时刻也在那时到来——37岁了,是在稳定的工作环境里持续上升,还是冒一次险,走出来,开启自己人生的第二个可能?
困扰她的,一度是对自己「不专业」的判断。毕竟和那些沉淀在家居赛道多年的博主相比,她是一个从零开始的「小白」。但这个曾经跑遍突发新闻现场、见证过不少历史性时刻的媒体人,还是下决心丢了铁饭碗,结束了「被别人推着走的日子」,遵从内心进入自己喜欢的领域。最终,她的真诚分享和潜心学习吸引到非常多喜欢家居好物的粉丝,也帮助她跨越了最初的不自信。
在几个月前小红书618期间,20多万粉丝的一颗KK单场直播销售额突破了2000万元,单个品牌销售超过600万元,虽然与单场销售额破5000万的章小蕙、单场销售额7300万的董洁相比,仍有一定差距,但这无疑证明了素人买手群体在电商领域的巨大潜力。
和金钱一起收获的,还有久违了的成就感和价值感。
在私信里,KK获得过非常多的鼓励。有粉丝说,我和你年龄差不多;有的说,我也在体制内;还有人主动袒露,我也有一个和你家孩子年纪相仿的小孩。她们共同感慨:你做了我不敢做的事情。或许最终,她们没有和她一样直接冲出湍流,但她们在这里收获了勇气,也学会重新拿回生活的掌控感。
有一次,KK还收到了一张来自县城用户的返图,在图片之外,对方还说,在家乡没机会买到这么好看的家居用品。这些细小的反馈让KK备受鼓舞,「身处缺乏审美的环境,也可以通过网络连接到新的审美主张,反向作用于现在的生活」。