图23：百度指数数据 快手app&百度app
三、广告分析由于内容型产品的核心是内容，为了对转化的最终结果（转化率）负责，因此内容型产品内的广告大多以信息流类似于内容的形式存在（即用内容承载广告）。
3.1 快手
在快手app内其广告也有很多种，从广告类型大概可以分为效果广告（为主要构成）和品牌广告。而效果广告中主要是由信息流广告和表单广告构成，其中表单广告占相当一部分比例。
表单广告原先是出现于搜索广告内的，因为平台依据用户搜索的词来推不同的表单广告，在这种场景下，表单广告往往转化率非常高（例：百度）。而在快手内，平台依据用户的历史行为等因素推表单广告且以内容的形式展示。
相较于传统的搜索场景，用户对其接受度相对来说会更好（搜索这一行为的目的是快速得到答案，而刷视频这一行为更多是漫无目的，所以相较于广告的干扰性而言，在视频场景中植入表单广告更为友好）。
于广告背后的金主而言，无论平台以何种形式展现，他们只在乎转化率（ROI）。于平台而言，他们首要是（尽量）满足金主的需求，同时又把优质的流量位卖出更高的价格（平台利益），因此会在几方面做控制：
3.1.1 人群受众（人群定向）
在人群受众方面，主要是需求方（金主)的需求与平台方利益的耦合。
比如需求方需要圈定的是特定人群，那么平台方会结合需求方的需求去做流量倾斜。当需求方圈定的人群过少或与产品契合度较差导致转化率不高时，平台方可能会基于需求方需求做可解释性扩展。比如，基于用户关系网、行为、特征等。
当然还有一种情况，通过确定性条件和扩展都无法满足需求方需求时，同时需求方又愿意出高价，则平台方会做智能定向，即平台给的流量会满足需求方需求，但是这块流量来自哪里，其是什么用户。这些个问题都很难得到解释，其（智能定向）只会对转化率负责。
3.1.2 广告形态（广告样式）
为了提升广告转化率，在内容型产品广告往往做的内容化。在广告内容化的方向，大致有两种思路：
一个是强植入，在内容中插入广告（软植入），博主在展示视频内容时，中间插入5-10s的广告，这种一般需求需求方联系对应博主来合作；一个是软植入（软广），通过场景化的（冲突）内容形式展示广告（最为常见），这种一般需要需求方自己来拍摄视频。通过内容内植入广告的方式，平台方对不同的广告（下载类、表单类等）做了样式上的调整，以提升转化率。
3.1.3 广告链路
平台方除了会对嵌于内容内的广告进行广告形式的调整外，还会在广告链路的各环节也做对应调整以提升转化率。
在这里简单介绍下两种广告（信息流广告&搜索广告）的链路，信息流广告（应用下载），其链路包含：展示——点击——下载——安装——激活——后续行为；搜索广告（又称表单广告），其链路包含：展示——点击——访问——表单收集——有效获客。
前文说到快手app在推荐功能和发现功能上产品定位存在一定的差异，因此其内容和用户会存在差异，从而导致在广告上也会有所不同。下面笔者就从人群受众、广告形态、广告链路这三个角度来分析。
3.1.3.1 推荐功能
在推荐功能内，从广告类型来看主要是效果广告（主要）以及少量品牌广告。效果广告常以信息流广告和表单广告形式存在，其中表单广告占相当一部分比例，按照展示量来看，笔者推测大致有30%以上。而品牌广告，笔者看到的主要是以表单广告的形式存在（或许还有其他形式，笔者未体验到）。
3.1.3.1.1 人群受众
从行业的角度来看，信息流广告主要是游戏行业（偏向于手游）以及一些应用下载类广告（快手获取用户应用列表，针对列表中未有的应用来推荐，赚取拉新收益），表单广告主要是医美、装修、法律、创业（开店铺）、保险、教育（技能培训）、销售（汽车等）等行业。
相较于表单广告，信息流广告涉及的行业更为集中。快手在推荐功能内的商业化变现除了广告以外，还有电商、直播、周边推荐等，按照程一笑的说法是这些都属“内循环广告”。由于市场大环境低迷，“外循环广告”增速变缓，需要将重心放在“内循环广告”上。
从广告内容上来看，在效果广告上，游戏类大多是手游或小程序且以休闲类的轻度游戏为主，中重度游戏很少。在表单广告上，主要是贴近于用户平时所关心的内容，比如美容、装修、教育等（如上文）。
从广告行业和内容上看，再结合前文对推荐内容的分析看，笔者认为推荐功能的人群受众主要是城市人群，以20-40岁的用户为主（广告更切合此类用户的需求）。
3.1.3.1.2 广告形态
由于广告在产品内都是“内容化”的形式存在，笔者就挑几个典型的类型一一分析。
3.1.3.1.2.1 下载类广告
下载类广告分为两种，一种是拉新，一种是拉活。
拉新即需求方买的用户是新用户，用户手机内未有这款应用，平台推荐该类下载类应用。当然也有可能是用户曾安装过（非新用户），后来卸载了。
按照cpm计算的话，本次用户下载行为所创造的价值会高于用户仅浏览创造的价值。但如果按照最终转化来看，本次转化为0，也就是说无收益。
拉活即需求方买的用户是不活跃的老用户，需求方希望提升该用户的使用时长，一般电商类金主会购买此类用户，在抖音中笔者常见的是拼多多、淘宝等拉活，在快手中笔者体验较少，目前能看到的是爱奇艺等视频平台。
在拉新广告上，用户下载应用有两个渠道，一个是通过广告下载安装包来进行安装，一个是用户通过广告跳转应用商店，在商店内下载安装。
从笔者先前的工作经验来看，通过广告直接下载安装（一定时间内），则很好判断这个广告归因于广告内。而通过跳转应用商店的方式，容易被应用商店抢归因（这涉及到具体的归因逻辑，暂不赘述）。
图24：爱奇艺&美团外卖拉活广告
图25：得物&转转拉新广告
3.1.3.1.2.2 小程序类广告
小程序类广告是快手的推荐功能非常常见的，常见的广告内容是轻度游戏。主要是省去了用户的下载安装时间，提升转化率，而且游戏简单易上手，帮助用户快速解压，减少用户流失。
常见的小程序跳转主要是微信，从快手引流到微信。
图26：咸鱼之王游戏广告
3.1.3.1.2.3 品牌广告
由于笔者体验时间较短，目前看到的品牌广告多以表单广告的形式存在。
