如果说过去20年，在体育产业领域，有什么新生事物值得再三玩味，那一定是保龄球。
保龄球老是令人意外。
一夜之间火遍全国，一夜之间悄然谢幕。
来时糊涂去时迷。
一来二去之间，它留给我们三个谜团：
第一，保龄球为什么突然火爆？第二，保龄球为什么突然退场？第三，保龄球是市场吗？是一个什么市场？
01
总令人意外
时间回溯20多年，保龄球一球风行。
若用一个数字来定量它的温度，至少超过200，几近疯狂。
如果你那时在北上广深，或者在省会中任何一座城市，没有玩过保龄球，你都不好意思说是现代人。
有人据此预计，不出十年，保龄球将成为参与人群最广、消费依赖性最强的全民运动：因为它具备与生俱来的运动社交属性和身份标签属性。
运动为了社交？还可以给自己贴上标签？谁给它的属性？
没有人可以否认，它一出生就风华绝代。尽管这“属性”充满喜剧色彩。所以，一夜之间，“保龄风”蔓延南北东西。
首先，营销层面带来了震撼和惊吓：开一家火一家，开多少家、多少家排队！这哪是开球馆，这是开印钞机啊！钱多人傻速来啊！
在震撼和惊吓的同时，回过神来的人纷纷入局。
短短两、三年，保龄球馆如雨后的那啥：北京市120家球馆，1400多条球道；上海市140多家球馆，约3000条球道；深圳市59家球馆，约1000条球道；武汉市40多家球馆，约480条球道；天津市30多家球馆，约1000条球道。而成都拥有20条以上球道的场馆就达十多家……
其次，更多的，是带给其他运动项目的压力和绝望：运动还可以这样？其他运动为何不能这样？ 仅从产业利润和消费追捧上看，我们曾经引以为豪的几大球几小球连死的心都有了。
在几乎所有人都坚信，保龄球会如房地产一样横空出世，凭借两大属性老少通吃病毒式扩张之时；在几乎所有营销人尚沉浸在保龄球的“市场奇迹”之时，它却又给了人们一个意外：
以比来时更快的速度，以球瓶“满贯”倒塌的方式，轰然退场。
十年预计落空。别说十年成“最”，不到五年，就成了一朵昙花。
02
看上去很美
1995年前后，保龄球被作为新潮的运动引进中国，之后迅速占领都市白领心智的真空。
当时的城市青年，皆以打保龄球为时尚——无论是作为商业洽谈的社交载体，还是亲朋好友休闲娱乐的项目，它在20世纪末一度成为中国最紧俏的运动项目之一。
挟保龄球的风靡，保龄球馆轰轰烈烈遍地开花。
在中国保龄球运动最为蓬勃发展的20世纪90年代中期，很多单位都有自己的保龄球协会，包括省市直机关、各大企业、科研机构。
是时，张惠妹有一首歌，叫《寂寞保龄球》，曲调略显哀伤，“当爱情让我feel so boring，我开始爱上打bowling”，这首歌说明了保龄球的大众，也预示了保龄球的前景——一夜寂寞。
当时间跨入二十一世纪，保龄球一夜之间无人问津。
在时代浪潮冲击下，保龄球产业，尤其是保龄球馆运营的衰落有目可见：目前市场上的球馆数量相比于20世纪末，可谓“惨不忍睹”：以成都为例，目前成都仅拥有金奥、大鲁阁、联诚等五六家专业保龄球馆，甚至在前几年，位于省体育馆的联诚保龄球馆也有*的传闻，去年和今年，“转移地下”、“通风不畅”的它从疫情开始到目前仍尚未开门营业。而据四川省保龄球协会会长黄健介绍，政府对保龄球馆有着扶持政策，比如金奥的水电是按照居民用电收费，政府每年都会对保龄球协会给予一些规划和帮助。
保龄球运动看上去“依然很美”：比如四川省保龄球队的成绩相当令人欣喜——省队培养出7、8个国家级运动员，有人还曾获得过世界冠军。但这些依然掩盖不了保龄球产业的寂寥。据报道，在中国，2019年保龄球行业市场规模达到223亿元，近几年行业市场规模实现了8%左右的复合增长率。这个指数，相较于2017年预测的体育产业未来十年年均复合增长率的22%相去甚远。
曾经一个城市一哄而上几十上百家保龄球馆、市场消费人群人均月收入200—1000元，单局消费40元、1小时消费180元是不正常的。
但一个常驻体量一千六百万人口的特大城市，如果仅拥有五、六家球馆，且这几家保龄球馆仍需政府补助才能勉力支撑，也是不正常的。
以成都为例，保龄球产业是否可以被下濒死的定论？答案是不需要答案。
今天，很多问题，不是需要答案，而是需要更多发问。
比如，保龄球产业为何一夜风靡？又是怎样一夜衰退？比如，保龄球市场崩塌，保龄球运动为何还可存活？这是一场运动盛宴，还是一场市场狂欢？为什么？……等等。
03
市场的意志
保龄球是运动吗？是。
不管现在的球馆还剩多少，运动还在，因为运动员还在。
以四川为例，近几年就培养了近10名国家级运动员，拿得出手的更多，其中有人还曾斩获过世界冠军。
保龄球是市场吗？是，也不是。
在引进保龄球项目上，每个城市各有高招。高峰时期很多BOS都带头去为保龄球项目拉投资。而市场反响方面则更为魔性：1998年前后，仅北京、上海、深圳、成都等6个城市，球馆就多大家近1000家，家家球馆都生意爆满。
但凡引得万千领导尽折腰的市场，都不算真正意义上的市场。因为领导的注意力会随着任职期限、区域冲动等环境改变而改变。比如说足球和景区。
有一个明显的例子最具有说服力：
那就是几乎和保龄球同步野蛮生长的VCD行业。
与保龄球不同的是，VCD这个过渡性的东西，最初是被安徽一个中小民营企业主发现，并从美国带到中国，从而在短短几年间发展成一个如日中天的市场和行业。
它的命运与保龄球差不了多少，快速成神，更快的速度跌下神坛。尽管如此，今天来看，也不得不承认，那是一个纯粹的市场。纯粹到没有任何行政的身影在里面。从始至终，没有政策扶持、没有领导重视、没有依托参公人员作为主力消费人群……它自生自长、自主决策、自由竞争、自负盈亏，甚至因此而带来重复建设和同质化竞争……
最终在短短几年，完成了我们很多行业一辈子都无法完成的资源配置优化、优胜劣汰的游戏规则和商业逻辑。
VCD行业的死亡，只证明了一种短命技术的过渡性使命的结束。同时证明的，还有市场的残酷，和市场的魅力。
而保龄球，却走的是相反面。
政策扶持（体现在税费上）、领导重视（体现在带头寻找投资上）、帮忙揽客（体现在第一批也是最大的一批客群）通常是参公人员：省市机关、企事业单位工会等等。
这样的好处自不待言。这样的坏处也显而易见：
当一个事情上升为城市意志的时候，特事特办不可避免。同时不可避免的还有拍脑袋决策、拍屁股走人、盲目投资的恶果。当然，这种恶果早年通常找不到人负责。这是一种任性。
而更任性的，还是市场层面：
参公人员作为第一批，也是最大的一批客群，无论从价格定位、商业逻辑和市场走向上，给市场没有任何参照价值，常令操作者一头迷雾：问题和答案，永远走不到真实市场面前。
作为第一批，也是最重要的一批客群，参公人员根本对价格不敏感，对由价格主导的市场不敏感。因此，保龄球对价格和市场，也表现出超越市场逻辑的迟钝。
项目最初的动力来自市场意志还是长官意志，第一批客群的消费力来自工资还是福利，通常决定了一个行业命运的起点和终点。
……
可以佐证的例子实在太多。
所以弹指之间，运动还在，市场成谜。
保龄球，它既是市场，也不是市场，它是特定环境下各种社会意志纠缠的一个缩影。
04
起于标签，灭于疯狂
保龄球，曾经利用90年代海内外信息不对等的情况，匆匆被引入者打上“贵族运动”的标签。
打保龄球可以作为一种身份的象征：我打保龄球，代表着我有钱，我有地位。事实上，保龄球作为有钱人的标识，也和它的高昂价格息息相关：一局保龄球平均价格在四十元左右。90年代，成都大部分市民月工资水平在两百到一千元不等，可以偶尔来上一次，但肯定没法天天玩。而很多高档宾馆为了评星级，也设立了保龄球馆。保龄球的“贵族”、“高档”程度可见一斑。
但信息在进一步透明，保龄球在国外并非“贵族运动”是个不争的事实。
保龄球往日的尊贵标签被一步步瓦解。用它来彰显自己地位的人越来越少，加上千禧年以后，不少新奇事物涌入国门，其中包括真正的“贵族运动”：高尔夫，马术等等。同时，其他体育项目明星出现：中国队打入世界杯，姚明进军NBA等事件推动着大众运动，如足球，篮球等逐渐崛起，一步步蚕食着保龄球的原有市场。
最重要的还是高昂的价格，它使项目的发展并未按照各种意志持续长时间地高速增长，也无法迅速拓宽市场。保龄球运动并没有成为大多数消费者的日常运动项目。一方面在高速发展，一方面没有相应的消费层做支撑，保龄球被拧出工薪群体，攀上了空中楼阁。
一时的新奇和兴起甚至攀比，并不能支撑长久的冲动，而即使是冲动也得受钱袋所限：不能过分透支，因为此时，我们不得不面对的东西就有福利分房终结、教育产业化、医疗产业化等等。
被誉为来了就不想走的城市、被公认生活压力最小的成都市民都如此，其他城市可想而知。短暂的新鲜劲过后，一家家保龄球馆纷纷*就是情理中事。
到了二十一世纪，成都已经只剩了几家保龄球馆。甚至前几年，成都最有名的保龄球馆“联诚”也有濒临*的传闻。
05
生存悖论
表面看上去，保龄球的由盛到衰，一切都是价格的问题。
既然是价格的问题，降价不就得了？
实际上，关于价格，场馆方给出的解释是，场馆维护成本较高，机械和赛道都需要专人维护。比如金奥，且不谈建设场地的费用，单维护费一年就需几十万。
在美国的相关价格网站上，轻易就可查到保龄球在美国的平均价格：一局在$3.39-$9.99不等，一个小时$30左右。如果把这个价格再对应到美国的平均物价水平和工资情况，就会令人心态不平——据2019年资料显示，美国个人年平均收入在6.87万美元，月平均收入在5000美元左右；而成都人口月平均工资在5424.83元人民币。用消费指数换算过来，相当于打一局保龄球，只用3-10元，一小时只需花费30元。不得不说，别人花在保龄球上的成本相较于成都人，便宜不是一丁半点。
至于场馆维护、机械、赛道、人工等等成本，同样不会少。两相比较，恐怕只会比我们高。
奇怪的是，别人的价格可以做到如此合理，我们为什么做不到？
06
小众自嗨，破圈之难
在中国，说保龄球是大众运动，那是自欺欺人。
真相和假相之间，只隔着一个市场。
火的时候不知道为什么火，灭的时候就不知道为什么灭。
保龄球产业濒死的根本原因，还是因为保龄球人群实属小众。
就像今天，利用赛事推动保龄球产业发展，是保龄球协会支撑保龄球产业的方法之一。
保龄球可谓是比赛最多的运动，但没有专业、职业选手，且比赛没有年龄限制。从人群上看，保龄球的受众以40-60岁的人群为主，这正是当年第一批尝鲜的人群。
当然，因为保龄球有着轻松、不激烈的运动方式，在中老年人群体里格外受欢迎。
保龄球的竞技性较弱，使得它在年轻人中并不风靡，仅仅靠着目前的保龄球受众，是可以支撑着少数几家球馆运营的，但以后呢？
因此，目前各协会都在力图“破圈”。
但是让保龄球“破圈”，成为更加亲近于大众的运动，虽是保龄球协会天天在考虑的事情，但谈何容易？
难点之一，在于保龄球馆较少，保龄球馆占地面积较大，专业设备维护费用较高，因而像成都这样拥有一千六百万人口的大城市，也仅仅拥有5、6家保龄球馆。
之二，保龄球是非奥运会项目，因此，政府虽然有支持，但对于它的支持也相对有限。
之三，在于保龄球很难找到推广点——明星带动运动产业发展，是很多小众运动破圈的不二法门。比如斯诺克有丁俊晖、围棋有聂卫平柯洁、篮球有姚明、田径有刘翔……而保龄球，并没有这样一个“大V”级的明星。
之四，甚至在老年人群体中，可供选择的娱乐也太多了，需要花钱且上手难度较高的保龄球并不是他们的第一选择。
07
今天的不幸，明天的大幸
四川省保龄球协会会长黄健描述过这样一个场景，该场景经常出现在美国的某个社区：很多老太太开着车花上几美金打一局保龄球，打完就回家——而在中国，这样的场景很少出现，至少现在很难出现。一是并没有这样的保龄球氛围，二则是保龄球馆也越来越少。
“当然，”黄健说，“你可以把它看作是一种泡沫的消退，只有去掉了泡沫，才更有利于这个行业的发展。”——这句话放在运动上没有毛病，但放到市场上并没有太大说服力，因为保龄球产业并未真正的市场化过。
从这个意义上，保龄球的明天，跟小众和大众无关。
它一直缺乏一种真正的市场化。
这是保龄球的不幸，也是保龄球的大幸。
