DataEye研究院观点
（二）热投创意素材套路剖析
DataEye研究院通过对高效素材TOP20的观察，总结出以下三个素材内容方向，并对具体素材剖解分析：
①CG拍摄影视剧桥段小剧场：
从吸睛点来看，这类型素材以动画CG的方式还原了《亮剑》影视剧内容桥段，通过IP角色“李云龙”“魏和尚”相关内容故事，唤起IP用户的记忆，并提升对素材内容后续发展的兴趣。
在转化角度来看，这类型素材通过“作战计划”“战斗环境”以及“胜利奖赏”等元素，展现了一个策略游戏的基本闭环，让目标用户产生“喜悦”“满足”的利益点，期望提升玩家下载转化。
②强调真实还原原著：
从吸睛点来看，这类型素材以达人短视频的方式，针对胡乱使用“亮剑”IP的影视剧乱象进行评论，希望与一些IP爱好者达成统一战线，期望获得粉丝认同感、信任度，进而为后续产品推广赢得目标用户信任度。
从转化角度来看，这类型素材着重强调“内容还原度”，通过展示主要角色和关键配角，以及经典剧情和IP要等等。项目组以一系列关键要素向玩家展现该游戏具有较高的还原度，希望获得影视剧、原著粉丝的认同，进而提高转化成功率。
③角色扮演提升用户代入感：
以吸睛点来看，这类型素材通过角色扮演的方式，让“玩家”扮演IP重要角色“李云龙”，并且提供内容选项，供玩家选择以体验并经历相关重要剧情。
从转化点来看，这类型素材主要以角色扮演的形式，让玩家有更多代入感，既可以体验内容，还能模拟“战场指挥官”的感受。期望玩家提前获得游戏爽感、满足感。
（三）创意素材总结
DataEye研究院认为，《亮剑》的高效素材，侧重于对亮剑IP粉丝用户的转化，具体有以下几个特点：
其一，前3秒主打“亮剑”IP元素吸睛。项目组通过IP人物的展示以及相关内容事件，增强与原著IP的关联度，让目标用户快速了解游戏，提高兴趣。另外，相关高效素材加入角色扮演要素，增加玩家代入感。作为对比，《战火勋章》总是以坦克、武器做主角，就缺乏了些代入感。
其二，前15秒转化点强调游戏内容。《亮剑》相关素材通过IP吸引用户关注之后，在转化层面则会突出游戏内容：一种是突出游戏内容还原度高，玩家能体验原著剧情；另一种是讲解游戏核心玩法，降低目标用户的游戏门槛。DataEye研究院认为，《亮剑》的目标用户多以影视剧IP粉丝为主，对游戏内容认知度不高，降低游戏门槛或许能提升玩家下载转化的动力。
其三，创意包装形式注重角色人物故事。整体来看，《亮剑》高效素材侧重对人物故事进行包装。一方面是这创意形式降低了广告属性，采用了故事形式吸引用户关注；另一方面是考虑到目标用户人群多以IP粉丝为主，通过角色故事和经典桥段作为沟通用户的关键要素。作为对比，《战火勋章》更突出战争场面、装备武器的讲解内容，较为硬核。
另外，DataEye研究院通过观察高效素材的惯用套路，认为《亮剑》项目组在素材内容上注重“还原”：
1是角色建模的还原度；2是经典剧情的复刻；3是角色可以体验战场环境。
事实上，项目组也拍摄了不少真人短剧，相关素材会通过“老兵”自述的方式提升产品的“格调”以及为产品升华，例如突出不畏强权的“亮剑”精神和传承意志等等。
这类型的整体节奏较慢，但考虑产品的目标用户年龄偏大，项目组此举是为了获得更多IP认同，通过符合价值观的方式吸引用户。
总结
DataEye研究院观点
DataEye研究院认为，《亮剑》的买量表现：
投放量层面：《亮剑》预热期呈现分阶段投放，主要火力集中在上线当天（4月20日），单日投放量超过2500组，但对比同类型产品单日1.4万组投放表现，《亮剑》整体表现相对克制，但后续投放平稳、持续。
创意素材层面：项目组核心用户锁定亮剑IP用户。项目组通过展现重要角色人物、经典故事剧情等方式与原著粉丝用户进行沟通。另外，还通过真人剧情、达人短视频等方式，提高产品格调，期望获得核心用户的认可。
整体来看，背靠三七大厂的《亮剑》并没有选择爆发式、饱和式、压倒性的强买量打法，而是采用了相对保守、克制的发行思路。至于为什么，DataEye研究院有以下判断：
一是涉及政治，避免过于高调造成麻烦；二是《亮剑》IP名气大，自带流量，更何况有争议；三是降本增效进行时，三七后续不少游戏也要上。
事实上，DataEye研究院认为《亮剑》相对克制、低调的营销策略，本质上就是降低产品营销成本，利用争议，以小搏大：
从目标用户人群角度，《亮剑》在产品上线阶段持续围绕IP元素作为产品卖点，相关玩法介绍较少。或许是项目组自始至终把目标用户锁定IP兴趣人群，因此不需要高强度曝光完成拉新，重点突出IP就完事。
从产品角度来看，《亮剑》产品品质不算特别出色，而且上线争议大，给产品带来热度的同时也有舆论压力，不利于后续产品的发展。当然，舆论争议对于产品来说是免费的流量，不要白不要。换言之，维持一定的舆论，能给产品提供曝光，和热度，所以我们会看到“充钱才能打赢鬼子”、“抗日题材游戏道具是原石”等争议内容。
另外，我们认为《亮剑》在营销过程中存在不少难点：
一是教育影视剧IP用户玩策略卡牌游戏，是需要花时间的。而且这部分用户或许对游戏认知度不高、付费意愿自然较低，产品营收表现在初期并不算乐观。
二是产品保守低调存在割裂感。该产品以国内抗战题材为主，主动屏蔽相关敏感要素，例如“日军”改名“敌军”，不展示国旗等等。这种情况下，游戏故事内容的展开可能和玩家认知有所割裂，原汁原味的“亮剑”要素也可能需要妥协。在对泛用户拉新力度不够的情况下，能否留住IP核心用户人群或许就是项目组需要面对的第一个大问题——和谐过的《亮剑》还是《亮剑》吗？
策略、卡牌、IP、“吃买量”，这些元素都是三七熟悉的，总的来说这次发得不算差。争议，不知道是故意还是无心，涉及历史政治的题材搁谁发都不好拿捏。争议结果就是为该游戏带来“不太精准的自然量”，游戏长期收入预计是三七游戏里第二、三梯队。不算突出，但贵在稳健，可以看长线。
事实上，国内策略卡牌赛道早已处于竞争白热化的阶段。买量大户三七的这次入局，或许会让这条赛道继续升温，进而触发策略卡牌赛道新一轮的买量军备竞赛。
