作者｜郭吉安
“《花亦山》花了不到一万就不想玩了，光夜有一次氪了300发才出货，之后也不太上了。恋与断断续续花了十几万吧，这还不算游戏外。其他什么《遇见逆水寒》、《绘旅人》、《未定事件簿》、《灵猫传》，大概合起来有个五六万？记不清了。”
出生于1995年的阿敬，是当之无愧的国内乙女游戏重度玩家，从2017年《恋与制作人》起到今天，她在国产乙女手游上的花费不低于20万，相当于她在法国4年本科的学费。
“但我这样的其实不算花的多的。这个圈子里真正的大佬都是一个游戏大几十万的花。我知道有人花八十多万。现在已经退游了。”阿敬解释。
这样的超强氪金效应或许能解释乙女游戏这一女性向游戏细分类目在这两年爆火的原因。
2017年末，叠纸的《恋与制作人》异军突起，开服月流水直冲3亿。此后，大厂纷纷下场分蛋糕，动作最快的网易在2019、2020年分别推出《遇见逆水寒》和《时空中的绘旅人》；虎视眈眈的鹅厂则在今年6月憋出了《光与夜之恋》的大招，字节跳动旗下的朝夕光年花费3年时间打造的《花亦山心之月》在11月末高调推出；再加上米哈游的《未定事件簿》、完美的《梦间集天鹅座》与《灵猫传》、《掌门太忙》等小厂牌作品。乙女游戏可谓在近两年迎来了集中的市场爆发。
“但游戏多归多，感觉却越来越不好玩了。尤其是今年的光夜和花亦山，都给我一种雷声大雨点小的感觉。体验都不太好。”阿敬说。
这也体现在流水数据上，除了《光与夜之恋》首月流水破亿，达top级别，其余一众乙女手游首月流水均在千万量级。而从后续话题发酵来看，《光夜》的长尾传播效应远远弱于曾经现象级的《恋与》，而在买量侧的花费相比却有极大增长。
显然，经过了三年发展，国产乙女游戏已然从元年进入两超多强阶段。但离大家盼望的行业起飞还相距甚远。
《恋与制作人》后，这条收割女性用户的赛道被迅速炒热，可第二个大爆款却迟迟未能到来。
01恋与制作人：乙游圈的TFboys
后《恋与》时代，乙游市场的爆发重点集中在认知度。
“最直观感觉就是身边玩的朋友多了。早两年我玩《恋与》的时候说野男人说李泽言，身边不少朋友根本不知道我在讲什么。现在甚至能大概对上号，知道光夜里有个自恋狂查理苏，花亦山是个古代书院。对很多年轻人来说，女性恋爱游戏这个品类变得大众化。”阿敬解释。
这无疑和女性向游戏近两年的集中爆发紧密相关。数据显示，中国女性向手游的市场规模在今年将达到433亿，相比2018年的320亿增长超过百亿。同时，Mob研究院表示，在近两年上线的近二十款女性向游戏中，乙女游戏占比过半。
显然，女性恋爱向游戏在整个游戏市场的占有率将维持上升态势，不断收获更大规模的玩家群。
在这其中，飙升的广告预算是重要的一环。尤其大厂的入局，直接带动乙女类手游的营销和买量战不断“内卷”，花费也持续上涨。
从发行至今，恋与制作人始终是微博营销常客。无论是登上深圳京基100大楼的李泽言，还是逢上新、节点、周年庆都会登上热搜刷脸的词条，其在话题营销上的投入颇有跻身手游头部梯队的架势。
今年的《光与夜之恋》同样不遑多让，在公测前一年便开始营销造势，不仅请来了阿云嘎演唱推广曲，更是在开放测试期间便邀请了大量吐槽类、影视类kol在微博、B站进行话题传播。买量领域，据热云旗下Adinsight统计数据显示，《光夜》在公测前累计买量天数便超过了200天，公测首周日均投放素材更是达到3000组，轰炸态势十足。
而上个月正式亮相的《花亦山心之月》，不仅承包了微博开屏、广告位热搜，还请来了罗云熙作为代言人，投放大量相关素材。同时，作为字节的亲儿子，《花亦山》在抖音借助大量kol进行内容合作，相关话题播放量也超过9亿，刷屏意义明显。
