提价、限制登录数，长视频平台为何爱在会员上做文章？
撰文 | 石雨菡
编辑 | 龚 正
今年来，爱优腾等长视频平台与用户之间围绕会员权益的矛盾频发。屡有用户投诉、起诉平台在会员投屏、连接设备数等方面的相关安排。
平台也很敏感与用户的关系趋于紧张，迅速出台相关政策灭火。这其中一大背景是，去年来，长视频平台加快了盈利的步伐，让更多用户充会员，提高会员收入是重要方向。诸多爆款剧与会员数之间的联动，验证了用户是愿意为好内容付费的，但如果大众对会员政策中所谓潜在猫腻的警戒感升高，显然会对冲好感。修复与用户的关系，是当务之急，也符合长视频平台的长远利益。
#01
花钱买罪受？
今年来，用户带着长视频平台扎堆上热搜。
1月下旬， 有观众反映，使用爱奇艺APP黄金VIP的电视投屏清晰度被限制在480P，此前同会员类型的投屏清晰度可达4K。
不久后，广东一网友针对上述状况将爱奇艺告上法庭。有媒体报道称，该网友是爱奇艺七年老粉，也是一名律师，他认为爱奇艺规则“说变就变”，侵犯了消费者权益。
2月1日，另有网友发视频称，他订阅了爱奇艺黄金VIP年费会员，但在使用两个平板、一个手机同时登录时，账号却被平台封禁。
根据网友提供的页面，解封账号只能再次充值比黄金VIP价格更贵的白金会员，而之前已经充值过的会员费用无法退费。
对此，爱奇艺回应称，是由于技术原因导致了部分用户解封账号时跳转到了错误的页面，并修复了相关故障。
通过限制投屏清晰度、设备登录数量及类型，引导用户升级会员等级的不只爱奇艺，优酷、腾讯视频也存在类似状况。
▲ 图 | 爱优腾
去年，优酷便对热门剧集《沉香如屑》的APP投屏功能进行了限制，网友投屏至电视时出现了“试看六分钟，升级酷喵VIP看全片”的提示，而酷喵VIP连续包月价格比优酷VIP贵10元。
在爱奇艺被爆封禁用户账号的新闻下，不少腾讯视频的会员用户也反馈曾遇到此类情况，“需要开通价格更高的SVIP后才能解封”。
针对与用户之间的关系趋于紧张，2月20日，爱奇艺在官方微博发布了《关于爱奇艺会员服务优化情况说明》。
当中称，爱奇艺针对老用户，恢复720P和1080P的投屏服务，具体规定为黄金VIP的单月卡、季卡、年卡会员可使用至订单结束；
连续包月、包季、包年会员，如后续不断订，可持续使用；从2月20日起，爱奇艺也不再限制会员登录设备种类和同一时间登录设备种类。
在微博上，不少网友喊话腾讯视频和优酷也应对此前用户反映的不合理规定做出反馈，也有人认为爱奇艺只对老用户做出让步，诚意仍不足。
针对接二连三的用户投诉，长视频平台也有自己的理。
譬如爱奇艺的黄金VIP的用户条例中，明确规定其使用终端不包括电视，爱奇艺也并未完全限制黄金VIP的投屏功能；优酷也曾回应，相关投屏相关安排，是旨在打击账号租赁等灰色产业乱象。
但即便如此，在一次又一次的舆论危机中，长视频平台总体比较被动。
#02
会员，为何让长视频平台紧绷神经
围绕会员的权益争议，引发了大众对长视频平台会员政策的警惕。而长视频平台的及时灭火，也能看出长视频平台在会员这块业务上绷紧了神经。
解读长视频平台的态度，需要把会员业务，放入平台的收入结构、会员之于平台发展等角度来看。
一般长视频平台的收入结构中，会员与广告是大头。
以爱奇艺为例，2022年总收入为290亿元，其中会员服务收入为177亿元，占比61%。广告收入为53.3亿，占比排名第二。其余是内容分发等其它收入。
作为养家的“长子”，会员业务承受着内外压力。
从外部看，会员的增长，是观察平台生态健康增长与否的重要标志。
因为会员的增长意味着越来越多的用户，认可平台的内容质量，这也会提升平台在广告上的议价能力，在资本市场上容易讲出更好听的平台故事。
从内部看，长视频平台近年起盈利压力凸显，但作为养家次子的广告收入又受疫情、行业周期等短期因素、以及短视频平台分食广告市场等长期因素影响，会员运营部门因而承受了更大的增长压力。
在付费用户增长整体趋缓的大环境下，为了在用户身上找钱，各长视频平台的动作发力在了两个方向。
一是会员提价、二是在压缩内容投入成本的前提下，提升内容品质，希望形成用好内容来刺激用户增长的良性模式。
会员提价上，从2020年开始，长视频平台开始进入提价周期。以最低档会员的包月价格为例，2019年，优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV该数据分别为19元、15元、15元、19元。经过两年的提价，目前优酷、腾讯视频、爱奇艺的最低包月价格均为25元，芒果TV为22元。
▲ 图 | 爱优腾芒提价历史
内容投入上，则集中在减少一般作品的投拍数量，聚焦头部优质内容。2022年，爱奇艺内容成本为165亿元，较前年就同比减少了20%，宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少27%和32%。
这两大措施目前形成的结果逐渐清晰。
会员提价，虽然引来部分用户在公共舆论场上的抱怨、以及会员流失，但由于优质内容比以往更多，吸引来了更多愿意为优质内容付费的用户。
以爱奇艺为例，2020年11月，爱奇艺进行了9年来的第一次会员提价。而2020年第三季度、第四季度以及2022年第一季度的订阅会员数量分别为1.048亿、1.017亿、1.053亿。
可以看到，提价后会员数有短暂下降，但随即上升。这得益于2021年开年《赘婿》的热播，订阅会员增长数覆盖了其流失数量。
这一结果，给长视频平台继续推进会员与内容联动的相关政策，提供了一个好的启发。
但如果在这个节骨眼上，因为会员权益纷争，或将为其接下来的会员增长，带来不利的舆论环境。这是长视频平台忌讳的。
根据中信建设证券发布的一组报告，国内长视频平台的会员费，仍存在增长空间。
这份报告指出，从横向对比来看，长视频的每付费用户平均收益（ARPPU）远低于其他泛娱乐内容消费行业。
以爱奇艺为例，2022年第三季度爱奇艺的会员订阅 ARPPU 为13.9元，略高于在线音乐。而同期快手直播月的APPPU为 50 元，爱奇艺的ARPPU低于直播打赏、游戏等行业，仍有较大提升空间。
纵向来看，2022年国外流媒体平台奈飞（Netflix）在美国、加拿大地区的ARPPU为16.4美元。每个家庭花的奈飞订阅费用占全年收入的0.28%，而爱奇艺的订阅费用占比仅为 0.13%，不及奈飞的一半。
该报告测算，按照奈飞的消费占比来计算国内头部长视频平台的单用户消费水平，理想状态下 ARPPU 还可以从14.3元/月提升至 23 元/月。
姑且不论长视频平台最终是否会走向这份报告得出的目标数，但从盈利压力上看，很难说长视频平台从此就没有了会员涨价可能性，而这需要获得用户的理解。
#03
会员业务证明了长视频行业的什么价值？
“曾经有一段时间，行业内的部分从业者曾怀疑长视频的价值。但现在整个行业已经形成共识，相信长视频内容是用户的刚性需求，这点非常重要。”
在爱奇艺2022年财报电话会议上，针对投资者提出的“如何看待未来整个长视频行业的发展”这一问题，爱奇艺CEO龚宇这样回答。
龚宇如此发言的底气，或源于2022年爱奇艺突出的会员业务表现。相关数据中埋藏着一个目前长视频平台最希望向市场去传达的信息——那就是长视频平台不是一个没落行业，它仍具备长期价值。
这句话的背景，需从长视频近10余年的发展来看。
过去10年，爱优腾三家整体亏损超过了1000亿元，亏损的主要原因在于高昂的内容版权费用及演员天价片酬等。
在市场流动性尚好的情况，爱优腾还能从投资机构那里不断获得补血。而一旦流动性缺乏，大潮退去、谁在裸泳，就显得有点尴尬了。
长期的不盈利消磨了投资机构的耐心，长视频行业是否是一门好生意的疑问平地生起。
比如背靠百度爱奇艺，从其2018年独立上市开始，不断陷入现金流紧张、高负债率的漩涡。市场上也屡次传出其将被百度剥离的消息，传言中的收购方包括微鲸电视、腾讯、中国移动等。
2021-2022年起，长视频平台于艰难的疫情之中，立起了盈利的目标，这是内在与外部的双重压力所致。但怎样的盈利方式才是可行的、可持续的，是个未知数。
于是各家一方面只能先从简单粗暴的减员开始，一方面开始摸索身为长视频平台的良性发展路径——即聚焦优质内容，希冀于好内容与作为养家长子的会员业务之间，形成正向驱动。
跑了一年，在各方关注下，爱奇艺的成绩单出炉，股市反馈不算差，虽然还不稳当，但明显提升了市场信心。
2022全年，爱奇艺non-GAAP运营利润22亿元，non-GAAP运营利润率为7%。不仅扭转了去年同期运营亏损30亿元的局面，也实现了之前定下的2022年“降本增效，开源节流，实现运营层面盈亏平衡”的战略目标。
这背后的驱动车轮，正是会员与好内容之间的正向联动。
2022年第四季度，爱奇艺的核心会员业务收入创历史单季收入最高值，同比、环比增长分别达到15%和13%。日均订阅会员数达1.12亿，环比净增超过千万。此外，12月底留存会员数也达到了1.2亿，较9月底净增超过1300万。
会员增长的背后，诸多好作品出圈。
2022年第四季度，奇幻、志怪题材的《唐朝诡事录》收割了大批男性观众的好评；《卿卿日常》《风吹半夏》《回来的女儿》收获不俗的播放量与讨论热度，《卿卿日常》更是成为爱奇艺2022年第四部热度值破万的作品。
市场上部分声音认为，爆款内容的生产存在不确定性，2月22日晚间，龚宇在《致投资人的一封信》中特地指出：爱奇艺实现了由“能够打造爆款”到“爆款制造营”的转变。
这给市场进行信心喊话的目的性明显，表明爱奇艺是能复制爆款法则的。
不只爱奇艺，优酷、腾讯视频等表现也不错。
据晚点报道，腾讯视频2022 年全年收入超百亿元，并从 10 月起开始了盈利，盈利区间或在几亿至十几亿。根据阿里财报显示，截至2022年第四季度，优酷也实现连续7个季度亏损收窄。
虽然各家在剧集策略、平台运营策略上各有差异，但总体是确认了长视频平台未来的一个可选择的、胜算比较大的路径。
龚宇的这句“用户刚性需求”，本质上讲的是一个支撑用户刚性需求、以及长视频平台走向下一个10年的模式——那就是在有好作品情况下，用户仍会去看，并愿意付费，长视频平台仍有价值。
当然，现在摆在长视频平台面前的课题仍然很多。但各家显然也意识到，不能让技术层面上就能解决的会员纷争，损害了用户对平台的观感。
创造一个良好的公共关系，对平台只会是好事。毕竟，广大用户才是爱优腾的衣食父母。
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