怎样能将这种“社会认同”发挥到最大化？有两招——
增加不确定性：一般来说，当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明朗时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。
增多相似性：我们往往会效仿那些与我们相似的人，而不是与我们不同的人。正是因为这个原因，电视上由普通人做的广告渐渐变得风行起来。广告商知道，将商品卖给普通观众（他们构成最大的潜在市场）的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且使用该商品。
如此想来，内外邀请不同身材的素人出演广告片，除了传递品牌观念“微而足道，无分你我”外，其实也在告诉消费者们：看！素人穿我们的内衣也可以这么自信，这么美！
作者同时也提醒我们，这种参考别人行为的方式也会带来负面影响——“多元无知”的现象，即当形势不很明朗时，我们参照别人的行为时，别人很可能也在参考我们的行为。这种现象在突发事件中表现尤其明显，例如美国纽约的吉诺维西事件：一个女孩当街遭遇暴徒袭击，旁观者很多却没有一个人拨打报警电话和上前帮忙，最终女孩不幸离世。究其原因：旁观者都认为可能有其他人已经报警，并且想当然地认为，其他人也正在这么淡定地围观一定不会出大事。
在章节最后，西奥迪尼也很认真地提醒我们：遇到关键问题，一定要学会亲自权衡！（敲黑板）
原理四：喜好人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这个道理大家应该都懂吧！让人产生好感一般有以下几个原因：
外表的吸引力：人们会下意识认为外表漂亮＝人品好。
相似性：人们喜欢那些与自己相似的人，例如成长环境、喜好等的相似。
称赞：人们更容易喜欢称赞他们的人。
接触与合作：人会更喜欢自己熟悉的东西。因此让某人多接触某物，就可能赢得他的好感。
关联：好的事物会给予好的联想，坏的也一样。
喜好原理在营销中最常见的运用就是明星代言。某位明星的粉丝，会爱屋及乌地喜欢该明星所介绍、所使用的产品或品牌。现在明星营销这么多，就可见喜好原理的魅力有多大了吧！
很多人都会依赖专家，原因在于他们心中对权威的敬重感。在书中，西奥迪尼就记载了一桩因为护士盲从主治医生，导致医院开错药方概率达到12%的真实案例，以此警戒大家：权威人士能带来好处，也容易导致盲目顺从。
崇拜权威在广告营销上也有很多体现，最直接的反面案例就是打着专家名号的假冒医药广告，以及看上去很权威，但却并没有出现过真正权威的“内涵”广告。
