公益共创 “一花一梦想”（部分）
四、数字化创新下用户增长转化的思考
4.1 公益捐赠的心理机制
由于公益捐赠的非刚需属性，人们的捐赠热情更容易被突发的重大灾难所激发，通常重大灾害往往伴随着集体募捐动员，此时人们更容易做出捐款行为。从下图可以看出，中国社会捐赠总额在2008年、2010年和2020年分别经历了三个爆发式的增长，而这背后分别是汶川大地震、玉树地震和新冠疫情三个重大灾难性事件的带动。
中国历年社会捐赠总量
Bekkers和Wiepking曾总结以往关于研究公益捐赠行为的心理机制，发现公益捐赠行为有最重要的8种心理机制，分别是：
- 认识到必要性（awareness of need），即给予他人帮助的意识；
- 劝导募捐（solicitation），即被说服募捐；
- 成本与收益（costsand benefits）；
- 利他主义（altruism）；
- 声誉（reputation）；
- 心理获益（psychological benefits），即捐赠行为之后所获得的心灵喜悦及道德提升感；
- 价值观（values），即具有重视履行社会责任、亲社会价值观、利他主义等
- 效用（efficacy)，即慈善捐赠对他人和社会产生的作用。
从上述心理机制可以看出，用户的爱心捐赠动作往往是多种心理诉求的多重作用下出现。因此在尝试做公益捐赠的用户转化和增长上，我们需要：
- 清晰的场景定位和用户数据分析
- 做好公益宣传和意识引导
- 通过公益价值的具像化，打动用户完成募捐动作
4.2 如何促进持续捐赠转化
在了解用户捐赠心理动机之后，结合爱心用户的需求和实际的捐赠转化流程，我们可以通过数字公益筹款的AIPL模型，展开具体的产品运营设计思路。
数字公益筹款的AIPL模型
针对不同的转化节点，我们可以做相应的产品和运营动作提升转化。
- 认知阶段：一方面来说，通过社交媒体、熟人好友多途径扩大用户关于公益信息、项目的触达和了解，增强可信度，很大程度上能够最终提升用户捐赠量；另一方面用户关于公益慈善的捐赠行为，仍然有较大的决策成本。更好的用户群体之间的传播引导机制设计，也能够消除用户疑虑，从而提升捐赠。同时项目本身的辨识度和传播度，也一定程度决定了最终捐赠额。
即使在互联网时代，家人或朋友的推荐对公益的传播仍然发挥了重要作用，这或许反映出中国公众在慈善捐赠行为中的信任成本仍是关键，因此引导捐赠很重要。
公众募款信息的获得渠道
- 兴趣阶段：不同用户对不同的公益项目和捐赠对象有着不同喜好，根据用户偏好数据，给其推送对应的潜在高意向项目，一定程度上能够提升项目捐助转化。同时在兴趣阶段通过内容、项目反馈等强化其社会价值宣导，转化用户被动心态为主动帮助心态，也为后续转化埋下钩子。
不同性别用户在月捐项目中，男性在公益事业发展、教育发展类项目占比略高于女性或持平但在更多元的动物福利、心理健康、文化艺术等类别的项目中，女性捐赠人数比例远超男性。
