在访谈的过程中，受访者纷纷对白色的新品行李箱情有独钟，在调研结果上白色的行李箱大比分领先。访谈结束时，主办方和受访者说：感谢大家帮忙接受访谈，我们会在新品推出的时候送给大家每人一个，大家可以在离开的时候，登记一下你想要的颜色。
本以为结果就是确定了，谁知道大家登记时，却与访谈结果大相径庭，黑色的新品行李箱逆转大比分领先于白色。这并不是说受访者在访谈过程中说谎，在进行回访后得知，受访者表示虽然喜欢白色，但考虑到日常使用上比较不耐脏，想到这，就都选择了黑色。
所以，消费者在被询问喜欢和想要的背后，这 2 套完全不同的思考逻辑，可以匹配到满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）上。净推荐值（NPS）在这个视角上，是需要动机驱动行为的，可以需理解为“想要”。
而满意度可以理解为“喜欢”，只是一种比较单纯、自我的态度表达，不涉及需要动机驱动后续行动，以及在行为发生被触发的那段可能的心理活动。
2. 净推荐值（NPS）需要有一个目标对象
目标对象描述得越清晰，得到数据的可靠性就越高。
假如有人突然问你，你会不会推荐 iPhone 或者某个产品，可能你会脱口而出，会呀。但如果说，你会推荐你的「爷爷」使用推荐 iPhone 吗？很可能不一定会。
这里想说的，推荐行为背后的动机是会锚定一个目标对象的。
3. 净推荐值（NPS）是既感性又理性的
净推荐值是既感性又理性的。感性在于，我希望我的推荐能体现我对他人的关注，希望能帮上忙的情绪，这个情绪借由推荐传达。
理性则在于，我们日常向朋友、亲人推荐某个产品的场景，应该是理性大于感性。就是会对推荐的产品有一种信任背书，第一反应可能并不能指向推荐行为，因为在真实推荐行为产生的情景中，应该是在回顾后产生的。
而这个回顾，是为了获得行为的动机，并贴近真实推荐行为发生可能性，意思是我希望这个推荐对于他人（目标对象）来说是真的有帮助的，要不就是推了个寂寞。
理性会表现为需要一个相对明确的推荐理由，一个有动力引发行为的动机。当然，当感性的非常强烈的时候，也成立，就是我觉得你需要，你应该要有。
4. 小结
在净推荐值（NPS）的「先问」和「后问」使用上，我较为倾向于「后问」。
当然由于调查的形式和内容的多元，在新的情况出现时，还是需要重新回来进行案头研究，再决定问卷设计的顺序。
专栏作家
龙国富，公众号：龙国富，人人都是产品经理专栏作家，人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。
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