出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
编辑 | 关雪菁
头图 | 东方IC
陆正耀回来了。作为瑞幸创始人的他,带着预制菜又打回来了。
去年8月,趁着小面的风口,陆正耀打造的趣小面开张,计划在全国开出500家门店,谁承想,融资不易,拓店艰难,面店那股风吹走的也太快。于是今年年初,趁着预制菜风起,陆正耀改旗易帜,大搞预制菜品牌舌尖工坊,一口气开出10家线下直营店,对外称已签约逾3000加盟商。
陆正耀堪称风口大师,虽他在瑞幸收场黯然,但毕竟生生做大了一个市场。这次,他押宝预制菜,是会复制咖啡的盛况,还是会竹篮打水空一场?
毕竟,对于预制菜赛道,市场仍存在巨大分歧——看多之人宣称这是个长期大风口,而看空者却认为它不过昙花一现。
眼下,市场争议的焦点,正出在预制菜的需求端。
比如,一派投资者表示,“什么预制菜,就是割韭菜!还真当回事了?价格那么贵根本没人买。”而另一派投资人,则认为当前阶段的预制菜类似于发展初期的喜茶、奈雪的茶等新茶饮,新茶饮本是市场上没有的一种品类,喜茶、奈雪创造了一种新的需求,从而开启了一条新赛道。
所以,预制菜会是陆正耀的那根救命稻草么?
或者换个更直白的问法:预制菜是一个长期风口么?如果是,谁又更有可能在这个赛道中,搅动更大的水花?谁更值得投资——是没上市的陆正耀,还是同样入局的西贝莜面村创始人贾国龙,还是上市的味知香、国联水产等等一众前赴后继的新老玩家?
妙投就用今天这篇文章,给你揭晓答案。
又一个消费升级品类
这个春节,预制菜的销量增长和关注度主要由C端带动,这似乎意味着一个能够替代堂食、外卖的巨大想象空间,也因此预制菜才会被资本关注、热炒。
先上一组数据:
以定位C端的预制菜企业味知香营收增长为例,2017年至2021年,味知香营业收入近乎翻倍,2017至2020年的年均营收增速达21.11%。
(数据来源:wind)
2021年,生鲜电商平台叮咚买菜上预制菜全线产品销量(单位:份)同比去年增长300%,包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已经超过40%。
可见,两者的增长,均发生在这个春节之前,受年节因素干扰较小。由此可知,预制菜并非一个猛然爆发的品类,此前市场已有铺垫。
而这次被风“吹”起来的预制菜,特指半成品菜,是在工厂搭配好、甚至做好的菜品经冷冻或真空包装保存,消费者只需简单加热或烹饪即可食用。这一波的预制菜关键词为4R,也就是“即食、即配、即烹、即热”。常见的速冻包子饺子、自热小火锅等,并不涵盖其中。这是一个汤圆、面点、丸饺品类之外的新市场。
原因在于,速冻类、自热类食品类似于长保质期、大通路的标准品;而预制菜生产工艺复杂、物流门槛高、缩短保质期挑战大,对研发和供应链能力要求更高,是成本更高的消费升级商品。
妙投曾经历过新茶饮极速窜升的全过程。当年喜茶、奈雪横空出世,现制、重人力投入,大量使用鲜果,供应链复杂,以至于成本高企,终端卖到30元上下的客单价。资本市场也一度质疑,这样的价格会让已经适应了10元上下奶茶的消费者持续买单么?如今看,需求是成立的,只是市场规模有限。
消费升级是一个真实存在的需求。
从供给侧来看,正如叮咚买菜预制菜业务相关负责人欧厚喜所说,预制菜的门槛在于菜品的好吃、健康、创新,这并非虚言。既往,在考虑成本的前提下,想要作出规模,厂家倾向于做更少SKU、更长保质期、更标准化的产品,这会极大的折损菜品的口味,特别是为延长保质期,就要放入更多的添加剂。
当下的预制菜,则更考虑菜品的时令性,保质期要更短、添加剂要更少,推新频率要更高,这些都意味着在研发、供应链端极大的快反压力,以及更高的成本。
目前,考虑到预制菜一时难降的成本,市面上流行的仍是家喻户晓、有“技术难度”的节日硬菜,如酸菜鱼、佛跳墙、梅菜扣肉、剁椒鱼头等品类,这种菜工艺复杂、制作门槛高,不容易在家复刻,也更容易做出高溢价。
但这样的定价和选品策略,筛选了用户,也限制了预制菜市场的规模与增速。
C端的需求足够明确吗?
所以在C端,消费者对预制菜的需求是否能长期稳定地增长?
目前,对于预制菜更为可见的需求来自于一二线城市80、90后的职场女性。这也是生鲜电商平台在极力争取的一波用户。
近日叮咚买菜发布的《2021年度消费趋势报告》中显示,预制菜的用户画像是30-45岁年龄段、会做饭的白领女性,且78%的用户家里有小朋友。可见,目前预制菜在C端的消费群体,并非此前主流观点认为的“单身贵族”,而是白领家庭,有预算、没时间,又想在家吃饭,且还要吃得好。