你的餐厅能让顾客轻易记起吗?你的增长是否遇到瓶颈?品牌做定位该如何入手?
今天,内参君就讲两个老品牌用定位焕发新机的故事,一个业绩提升70%;一个迅速成为区域品类第一,希望对你有所启发。
餐饮老板内参 主笔 艳子 /文
01.做炒菜也做烩面,品牌聚焦到底该聚什么?1、战略定位前:有的店2个门头;有的店年亏近300万
谷雨春是郑州一个做豫菜的老牌子,2010年6月在丰产路国贸360南门开出了第一家店。
创始人李云超是厨师出身,他说,当时并没想清楚要做什么,就是看位置好,想开店赚钱。烩面最有群众基础,那他就做了一个老汤烩面。
因为没想清楚对消费认知的锚点,导致当时的店面有2个门头:一楼是谷雨春老汤烩面,二楼三楼是谷雨春经典豫菜。
结果,只有一楼的生意好,楼上几乎没人。
接下来的两三年,他在郑州又开出了7家店,有大有小,大店有炒菜,小店只做烩面。而且在外地放了两家加盟店。
随着店越开越多,钱却没有越赚越多,其中一家店还亏了近300万。
彼时的李云超开始反省:谷雨春是做炒菜的还是做烩面的?顾客为什么要选你?而且在运营的过程中,他意识到,产品多且乱,厨师操作麻烦,毛利也不好控制。
这一切都是定位不清惹的祸。2015年,谷雨春开始做战略定位转型。
2、聚焦单品:找出自己的差异化优势,专注于此
定位不是做与众不同,做差异化就行了,而是要匹配自己的优势。
在过去几年的运营中,李云超明显感觉到,自己的烩面在市场上没有太大竞争力,炒菜倒是有一些口碑,尤其是红烧黄河大鲤鱼,销量一直不错。
这道菜是豫菜的经典,又是郑州的美食IP,所以他决定聚焦这道单品,转型做新型豫菜,把老汤烩面的店全部砍掉。
以红烧黄河大鲤鱼做主打,那就得把这道菜做到极致。做了市调后,李云超立下规矩:不加任何添加剂,原汁原味,确保每一条都用活鱼,小火慢烧50多分钟,不勾芡。
当然,顾客来了不能只吃鱼,鲤鱼只是作为抢占消费心智的抓手,背后要有一套产品组合。也就是说,其他菜也得做出独特性。
只有少才能精,谷雨春的凉菜从40道减到18~20道,热菜从70道减到30多道。
每一道菜都悉心打磨,比如地锅鸡,市场上都用肉鸡,他们用肉质更嫩的小公鸡;梅菜扣肉配的荷叶饼,别的商家从市场上买,他们自己做,杠子馍也是。
而且,菜品创新以年轻群体为核心。“年轻人喜欢重口味,我就加一点辣,甚至提出能否增加炒虾尾,即便不是豫菜,我也会考虑。”
李云超说,以豫菜为主,但要和别人不一样。
独创的虾尾,独创的地锅鸡,独创的天然豆腐皮……顾客只要吃过,下次来不用菜单就点出来,因为有记忆点。这样才能做出品牌的差异化和生命力。
除了产品,门店环境、运营、团队培训等各个方面都要配着战略落地。比如服务员的话术,出品效率等。
当然还有slogan,要从顾客认知里去提炼,目前升级为“实实在在聚餐,不为面子买单”。
李云超说,“好吃、实在”,是多年来老顾客对谷雨春的认知,而“实实在在”又是自己一直以来向团队传递的价值观,但以前不懂定位,没有把它提炼出来,现在找到了就要把优点放大。
其实,在郑州市场上,阿五也聚焦黄河大鲤鱼,但谷雨春的客单价比它低20元左右,这样受众群就有了差异化,前者更多是商务宴请,后者倾向于家庭朋友聚餐,主打实在。
3、心得:聚焦得先过产品关,战略配称很重要
谷雨春全面升级后,郑州3家店的客流明显提升,最高的业绩增长70%。
过去三年专注于做模型,只开了一家新店。但打基础不怕时间长,今年,迎来了它的小爆发,连开3店。
经过这几年的摸索,李云超深刻认识到,定位就是定天下,定你做什么不做什么(战略)。并不是改一个门头,喊一句口号就行了,而是一个长期的系统工程。
尤其是聚焦之后,得让顾客感受到你的聚焦,主推的单品一定得先过产品关。
李云超说,他运营的另一个品牌,此前盲目升级,一夜之间所有门头全换,实际上产品就没有突破好吃,结果吃了大亏。