摘要：本文阐述了生态农产品的集群化品牌营销内涵及理论基础;从健全市场信息收集机制及需求响应机制、推动集群化销售渠道建设和完善共同促销策略等方面完善生态农产品的集群化品牌营销策略体系;从政府政策、行业协会和生产基地等方面给出优化生态农产品集群品牌营销效果的支撑体系。
问题的提出
生态农产品的产业集群是一种介于生态农业产业和生态农产品市场之间的产业空间组织形式。它以生态农产品产业集群优势为支撑来着力打造区域特色化生态农产品品牌, 培育生态农产品产业集群的品牌力, 从而成为促进生态农产品产业集群升级和加速县域特色农业产业经济跨越式发展的战略举措。区域间及区域内的生态农业产业的关联性是决定生态农产品的集群式品牌营销效能得以发挥的关键。生态农产品的产业关联性要求生态农产品的生产商、物流商与销售商之间通过特定的组织方式结合起来, 将其各部门的优势资源整合为一体, 形成各有分工、特色鲜明的集群化市场竞争主体。产业集群是从物质层面来支持生态农产品的顺利销售, 若要保持生态农产品在目标市场的持续性市场竞争能力, 生态农产品营销者应当以强化集群式品牌营销为切入点来培育生态农产品产业集群的软实力。
生态农产品的集群化品牌营销策略
(一) 健全生态农产品的集群化营销信息系统
1.完善生态农产品的集群化市场信息收集机制。生态农产品的目标市场主要是都市中高收入人群, 这类消费者不仅重视其所购买商品的使用价值, 更重视隐匿在该价值之上的生态农产品消费体验价值。生态农产品营销者需要通过深入市场调研来收集其目标客户群的消费特征, 有针对性地制定生态农产品的市场营销对策。生态农产品的上游生产端的经营主体相对较为分散, 其下游的消费端的客户群体也较为分散。在营销渠道两端相对分散的情形下, 生态农产品营销者需要通过整合营销渠道资源的方式来汇聚市场调研力量, 由生态农产品营销渠道利益相关者共同研究市场、开拓市场和占领市场。再者, 市场调研与响应是一个巨大工程, 需要大规模的营销资源投入, 以生态农产品集群方式来联合农户和关联企业共同推进市场调研工作, 有助于分散市场调研风险, 分担市场调研费用, 提升生态农产品集群化品牌营销策略的实施效能。
2.建立生态农产品的集群化市场需求响应机制。由于生态农产品的技术研发投入费用和生产费用高企, 导致其单位生产费用高于普通农产品。这使得那些对于生态农产品市场价格较为敏感的消费者缺乏足够的购买意愿, 从而严重制约了生态农产品的市场推广能力。再者, 生态农产品的消费者多为具有独特品位的中高收入人群, 这部分消费者根据自我偏好来选购生态农产品, 其订单具有单笔规模相对较小但金额较高的特点。为此, 生态农产品营销者应当加强与渠道上下游企业和农户的业务合作深度, 建立快速响应市场需求机制, 大幅压缩从消费者产生消费需求到其需求得到满足的时间。这在以生鲜为主要特征的生态农产品营销市场上而言, 足以构成全面遏制竞争对手的核心竞争能力。由于快速响应市场需求机制是外向型市场运作机制, 它要求生态农产品集群成员企业及农户从根本上改变经营思维和营销组织方式, 加强与同行合作力度以达到优势互补和风险共担的运作目标。
(二) 推动生态农产品的集群化销售渠道建设
生态农产品集群成员企业和农户应当共建分销渠道网络, 共享集群化营销模式的利益。生态农产品的分销终端是单个的农产品消费者, 这决定了农产品分销渠道的建设与管理工作耗资巨大的特点。单一的生态农产品市场经营主体难以在成本上承担渠道建设的任务, 将生态农产品集群的营销渠道建设交付给单一企业显然对集群内其它成员增进营销业绩也是不利的。为此, 生态农产品集群应当建立以龙头企业为核心的垂直型营销渠道联盟, 在龙头企业带领下形成集群内部成员与集群外经销商合理分工的营销新格局。龙头企业可通过加盟方式来吸引更多利益相关者加入联盟, 以增进联盟调配营销资源的能力。垂直型渠道联盟可有效减少联盟式渠道运作过程中的中间环节, 减少产品额外的加价率, 使得联盟有更强底气扩大零售商的产品标价空间并让利消费者, 强化生态农产品营销渠道联盟的市场开拓力。再者, 营销者还应当制定有效的经销商竞赛计划, 通过制定渠道销售分级返点的策略来激励渠道经销商积极拓展生态农产品市场的积极性, 调动渠道各环节资源协力提升生态农产品的市场占有率。
(三) 完善生态农产品的集群化共同促销体系
集群成员企业及农户应当携手建设生态农产品的公共关系, 夯实生态农产品促销的市场基础。由于生态农业是弱质性农业, 多数农产品消费者缺乏对生态农产品的基本认知, 熟知该产品的消费者则对生态农产品的保鲜度、外观等指标有较高要求, 这决定了一般的农户及农业组织难以独立展开广泛宣传和促销。为此, 生态农产品产业集群要充分调动公关资源, 通过树立产业和产品的绿色形象来大力宣传生态农产品对增进消费者身心健康的消费价值和保护生态环境的社会价值, 通过社会动员的方式大力培育农产品市场对生态农产品的有效需求。另外, 由于生态农产品与消费者生活息息相关, 集群成员企业和农户还应当重视从微观层面直接加强对目标客户群的促销推广工作。针对部分不熟知生态农产品的潜在消费者, 营销者可以通过邀请该类型客户免费品尝样品、赠送试吃品等方式, 来吸引潜在消费者对生态农产品的关注度和认知度, 将潜在消费者转变为其产品的现实消费者。
生态农产品集群化品牌战略支撑体系
(一) 政府政策支撑生态农产品集群品牌营销
1.以财政支农资金为引导推动生态农产品品牌的集群式发展。生态农产品是弱势农业的有机构件, 而农业的良性发展有赖于地方政府的支农性产业政策的有力引导。为此, 地方政府应当加大对从事生态农产品科技研发项目的农户及企业的财政补贴。生态农业技术的进步是支持生态农产品品牌做大和生态农产品规模做强的主要动因, 地方政府应当将有限的财政支农资金用于生态农业新技术的研发和推广应用, 以及关联性农户的生态农业技术培训。地方政府以财政补贴为引导, 着力支持那些具有领先生态技术、产业集聚度较高的生态农产品作为本地区主打农业产品, 以此来为生态农产品集群式品牌营销奠定产能基础。
2.完善支持农庄生态农产品直销模式的土地政策, 以土地流转政策为抓手推动生态农产品品牌的集群式发展。地方政府应当克服唯GDP思潮的影响, 转而围绕本地优势生态农产品来发展特色农业。这就要求地方政府严格落实农地保护政策, 从农地规划层面抓源头, 严格生态农业土地的用途管制。再者, 在不损害专事生态农产品生产的农地安全基础上, 鼓励农户们采取土地流转方式将土地流转到大型农户或规模化农业组织手中, 以便强化生态农产品品牌的做大做强能力。
3.完善支持生态农产品集群式品牌营销的产业环境。支撑生态农产品产业集群可持续发展的基础性力量是农户, 而发展生态农产品的集群式品牌营销业务可令地方政府和行业内中小农产品加工企业更多获益。考虑到生态农产品集群式品牌营销的成功取决于集群内的企事业单位及农户的通力协作, 故地方政府应当努力营造良好的生态农产品集群式品牌营销产业环境, 着力打造基础设施, 完善运输配送等配套产业体系, 健全覆盖全体农户的征信体系以培育尊重合作与信任精神的新型商业文化, 从而形成低成本、高效益的社会化分工体系, 以有力支持生态农产品集群式品牌营销策略的顺利落实。
4.金融政策支撑生态农产品集群品牌营销。生态农产品的集群品牌营销策略的执行需要巨额的渠道建设费用, 化解渠道建设中的资金筹措难题是推动生态农产品集群营销模式健康发展的重要课题之一。具体而言, 生态农产品生产者可通过专业合作社平台来与连锁超市建立稳固的生态农产品供销关系, 农户同合作社签署委托代销合同, 合作社则与连锁超市签署购销合同, 由连锁超市负责将生态农产品推向市场终端消费者。金融机构通过对订单进行识别确认, 并在客观评估合同甲乙双方信用水平的基础上, 向合作社提供低息贷款, 贷款通过定向支付金融工具来专项用于购买指定品牌的农药、农资, 以确保合作社生产的生态农产品的品质。
(二) 行业协会支撑生态农产品集群品牌营销
行业协会应当在农产品集群品牌营销中发挥积极引领农产品营销集体行动的功能。这是由于经济学意义上的市场失灵问题要求引入超市场力量方可实现资源的有效配置, 凭借协会对会员企业的有效组织能力, 行业协会具有担负起协调农产品集群品牌营销过程中产业集群成员企业间利益冲突的能力。虽然我国当前的基本经济制度体系是市场经济, 市场力量支配资源配置的领域和方向, 但市场经济内蕴的市场失灵问题使得市场调配资源的过程具有显著的时滞效应, 由此产生的生态农产品市场供需匹配时间错位问题将损害生态农产品产品集群营销的效力。市场失灵问题要求非市场机制的介入, 政府运用合法强制力来制定宏观经济调控政策是可行的选项之一, 但宏观调控政策亦会出现政府失灵问题, 这是由于政府的责任过多而导致其难以对包括生态农产品市场在内的诸多细分市场实施严格且精准的管制措施。为此, 生态农产品品牌营销集群应当以行业协会为依托, 建立起行业协会与政府之间的正式沟通机制, 行业协会应当将生态农产品产业的市场发展趋势和基层生态农庄及农户的切实需求反馈给各级政府, 引导各级政府优化产业政策及金融政策制定流程, 确保有限的政府扶持资金用在生态农庄及农户所急需的领域。对于生态农产品市场推广难题, 行业协会应当主动在生态农庄及农户和生态农产品销售终端之间牵线搭桥, 推动符合生态农产品营销特点的农超对接模式的有效落实。在生态农产品市场行情较差的情形下, 行业协会应动员地方政府运用城市主要农副食品价格调节基金来支持生态农产品的市场推广。
(三) 生产基地支撑生态农产品集群品牌营销
1.通过培育增长极来强化生态农产品的品牌营销力。生态农产品的品牌优势与生态农产品的生产地有着直接关联性。在区域农业经济发展过程中, 生态农产品的产出规模增长并非均衡的分布在各个主产区, 而是首先集中于少部分具有较强区位优势的农产品生产基地上, 以此生产基地为增长极来带动区域生态农产品的大发展。生态农产品增长极的形成主要仰仗于具有集聚农户生产力的农业生产合作组织, 以及该组织中具有较强农业技术应用能力和市场拓展能力的农户们。通过建构农业生产合作组织的方式, 可以将离散化的农户凝聚为一体, 打造可集中较大规模资本、技术和人才的生态农产品生产团队暨生态农产品龙头企业。生态农产品龙头企业根据本地的资源禀赋优势来确立本企业的核心生态农产品, 并围绕其核心生态农产品来创设名优品牌, 再利用品牌型生态农产品来带动其它关联农产品的市场份额扩张, 从而打造龙头企业的全面发展格局。
2.通过打造区域生态农产品网络来支持集群品牌营销策略的落地。区域生态农产品生产区可以沿着主要交通干线来逐次拓展, 结合各个具有较强开发潜力的重点村镇的特色农产品来选择其差异化农产品功能定位。在打造生态农产品集群品牌营销体系的过程中, 营销者应当确立以生态农产品主产区为核心, 以重要交通干线为发展轴的等级发展体系。区域生态农产品网络的打造需要强化三个重点:一是在一定时期内集中资源全力发展前述的生态农产品增长极。二是以交通干线为辐射轴拓展生态农产品的产区规模。三是建构与终端消费市场紧密相连接的营销信息链、资金链、生产技术链、人力资源链和供应链, 从而将生产区内的生态农产品顺畅送达终端消费市场, 实现生态农产品的市场价值。
作者：董晓东
来源：商业经济研究2017年06期
