文/吴学辉 本文从语音、词性、语法结构等语言角度,剖析广告中谐音成语的构成特点及其应用状况。为了便于说解,我们姑且把谐音后的“成语”称为“新成语”,相对来说,原来固有的成语就称为“原成语”。
1、同一语素换成不同的语素,如“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”――用于棋业广告,也可谐音成“乐在‘骑’中” -- 用于自行车或摩托广告。
2、同一个成语被替换的不是同一语素,如“随心所‘浴’”(浴室广告)和“随心‘锁’欲”(锁业广告),分别是用了其中的“浴”“锁”替换了“随心所欲”中的“欲”与“所”。
3、同一语素嵌入不同成语中,如同样是为自行车做广告,也可选用“‘骑’乐无穷”。网吧广告:有“e 网情深”“e触即发”“e往无前”等等。
4、成语中被替换的语素大都是一个,也有少数是两个的,如“‘衣衣’不舍”(服装广告)、“‘碟碟’不休”(影碟广告)、“无‘鞋’可‘及’”(鞋业广告)都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素(相邻的或不相邻的)。