项目流程要“一手抓”
除了品牌定位与产品为王,供应链与项目管理流程的转型,也是考验企业内功的重要元素。
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好利来在加盟门店扩张的同时完善了“中央工厂 前店后厂 门店销售 订购”的运营模式与完善的品控体系,通过生产强管控保障了产品品质,中央工厂支撑了900余家直营门店网络,贡献相对稳定的业务基础,用规模稳坐烘焙头部地位。
而幸福西饼一开始是连锁线下门店,到2014年已经拥有了60多家店。幸福西饼却在此时大量关店走到线上,目标:门店线上化,客户选款、支付都可以在线解决,幸福西饼的创始人想客户买蛋糕都是带走,本身就需要配送,而蛋糕在门店的销售占比是35%,那时候,他居安思危:如果消费者都不需要通过门店下单,开线下门店还能盈利吗?
幸福西饼2016年关闭所有门店后,要做全国性的品牌,由于90%的蛋糕都是买来送人的,因此只有做到全国性的品牌,占领客户心智,才能够打赢区域化品牌,就像提到凉茶会想到王老吉一样,要做全国的品牌,而不是一个全国的蛋糕店。
因此,幸福西饼想要做全国性的品牌,首先要解决全国的交付能力,因为蛋糕不像衣服,无法快递配送,必须就近生产,需要卫星工厂模式,高时效占领市场,同时,生日蛋糕不允许迟到。
于是,从2016-2018年期间幸福西饼在全国建设了400个卫星生产中心,解决了交付的问题,从而实现快速生产,互联网的出现让地理的距离不存在,不管买谁的,都能送到家里去。
同时,在幸福西饼成为全国性品牌后,线下业务并未立刻完成全部互联网化,蛋糕的低频决定了获客成本相对较高,因此需要增加高频业务(比如面包跟茶饮)提高客户单量,而蛋糕加茶饮和面包等高频业务的结合,让幸福西饼看到了机会。
幸福西饼坚持“新鲜现做”的原则,通过“线上下单,线下配送”为消费者提供良好的消费体验。至今已开放深圳、上海、北京、香港、广州等200 城市,为2亿人次送去幸福的味道,在各地普获好评,一跃成为国内知名O2O蛋糕品牌。
到2018年后重点做全国性的品牌推广,2019年还举办了“幸福狂欢节”,请全国人民吃蛋糕,这一天卖了78万个蛋糕,相当于线下10万家面包店的蛋糕销售。
2019年下半年,第三次转型又回归到线下,因为线下可以展示蛋糕品牌和开展高频业务。
到目前,幸福西饼已经覆盖200多个城市,拥有70多家线下新零售门店,2000台配送车辆,在盐城有一个半成品生产中心,全国有400个生产蛋糕的成品中心,拥有1000多万粉丝,付费用户已经达到将近50万,每天成交单量大概是5万单,还拥有自主研发中心。
最后一公里看营销
同时,从营销手法上来看:形象升级、国潮IP、联名跨界、打造新爆品等等都是老字号近两年常用的手法。
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深谙营销之道的好利来,将跨界联名作为品牌年轻化的策略重点,通过与饮料品牌、美妆品牌、热门IP等各界品牌跨界合作,推出限定联名产品,持续给消费者带来新奇体验。
从营销渠道来看:抖音,小红书,B站等都成了首选。
“熊猫不走”蛋糕就是将用户引流到公众号和企业微信上之后,有一系列的动作,来调动用户的积极性。首先,熊猫不走会频繁用“送蛋糕”这种福利,引导用户和品牌做互动。客服主要采取一对一的私聊,会准备几十个基础的问题,比如说,用户买蛋糕的目的是什么?家里是否有孩子?购买时间还有孩子生日,这些都会帮助他们在下一次生日到来之际,恰如其分地唤醒客户,实现转化。
而冠生园通过社交电商,直播,KOL种草等等都做了新尝试,不断在用年轻人喜欢的方式和年轻人同频,善用平台,强势推广品牌。
幸福西饼除了搭建商城外,还将眼光瞄准互联网第三方平台,幸福西饼利用美团巨大的线上流量持续获得了稳定的订单后,又接连与大众点评、饿了么合作,并开通微信公众号平台,多渠道获客。